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■不再濫發折價券
商業世界的變動日復一日告訴我們，了解顧客的商人擁有極大的優勢。他們能研究我們的消費行為，預料到我們的品味，並且慫恿我們花錢。
今天，零售商掌握的個人資訊早已堆積如山，但是直到現在，他們才省悟到應該想辦法利用這些資訊。當然，經理人早已用掃描技術來監控存貨數量，知道什麼時候應該訂購更多芒果或巧克力棒。然而他們雖然對於群眾的消費行為了解頗深，對我們個人卻一無所知。當我們走進一家商店時，即使這已是我們今年第一百次光顧，他們的系統仍然無法辨認我們，沒有掌握任何和我們個人相關的線索。
看看網路購物的世界吧！不管是亞馬遜網路書店或Orbitz之類的旅遊服務網站，網路商家每天都在努力了解我們。他們會在網站上追蹤網友的每一次點擊。他們知道我們是哪裡人、買了什麼東西、花了多少錢、看了什麼廣告，他們甚至知道我們的滑鼠游標在哪個廣告上逗留了一會兒。在網路世界裡，企業不再視我們為群眾，而把我們看成大量的個人，而且每個人在方程式中都由一個數字來代表。
■減肥偷懶它知道
假定你是其中一個不知名的購物者。研究人員能對你有多少了解呢？結果發現，還滿多的。他們可以從你的購買型態和你每星期的購買量，看出你是否有固定預算，他們可以計算你的預算上限。此外，當他們看見你開始購買低脂牛奶時，他們可以推斷你正在節食。當你犯錯時，也逃不過他們的法眼。你丟進購物推車裡的每一大盒冰淇淋或一大塊乳酪，都洩漏了你的意圖。但是且慢！或許你是因為正值耶誕假期，或者是為了慶生，才買這些東西。多觀察幾個星期購物發票就會曉得你只是偶爾作弊一下，還是已經徹底放棄減肥了。所有這類分析所運用的統計方法簡單得連國中生都看得懂。
如此這般，他們手上掌握了21世紀初期一小群都會美國人飲食習慣的大量資訊。有特殊癖好的人類學家對這些資料可能很感興趣，但是對一般超市而言，即使知道你（比方說）每個星期的採購預算是95美元，對奇多（Cheetos）牌零食的忠誠度非常高，上個烤肉季曾想嘗試亞特金減肥法，又有什麼好處呢？如果在你拿著會員卡出現在櫃檯結帳之前，他們都賺不到你的錢，即使他們掌握了這些情報，又有什麼用呢？在你排隊結帳的時候，你已經買完所有想買的東西了，他們即使想根據對你的了解，提供任何額外促銷，似乎也來不及了。當然，他們可以丟幾張折價券在你的購物袋中，盼望你下一次再來光顧的時候，也許會記得用折價券，但也有可能你根本用不到。這是為什麼到目前為止，超級市場完全忽視個別顧客的購物紀錄，因為他們沒什麼機會用到這些資料。
但是，假設你一抓住空的購物推車，推著車走近商場時，零售商立刻知道你來了，那麼真正重要的大突破就出現了。幾個世紀以來，雜貨商都一直懷抱著這樣的夢想。埃森哲公司裡那部可憐的小推車是1990年代「智慧型購物推車」的原型，購物者可以在手推車的電腦上刷一下會員卡，手推車就會領著他們去買特價品。甘尼說：「每個人都想這樣做。」可惜這個嘗試終告失敗，因為當時電腦太昂貴了，而分析方法也非常粗糙。但是現在電腦變得便宜許多，因此像埃森哲這樣的公司深信他們能開發出聰明無比的系統，讓新的智慧型購物推車成為購物者的私人助理。
■未來，購物車告訴你家裡缺什麼
第一批新的智慧型購物推車才剛剛面世。Stop & Shop公司目前正在麻薩諸塞州的雜貨店測試這種購物推車，美國東岸的ShopRite超市也在試用由微軟程式驅動的購物推車，德國連鎖零售商Metro則在杜塞朵夫推出智慧型購物推車，而韓國和英國合作的三星特易購量販店（Samsung-Tesco）也在首爾啟用這種新型購物推車。
即使在目前的初步階段，我們都知道有幾件事情非常重要。首先，消費者不會容忍購物推車上的電腦犯任何愚蠢的錯誤。聽起來似乎理所當然，事實上，長久以來，當雜貨店或超市寄來的廣告傳單或折價券完全不符我們的需求時，我們都姑且相信他們的善意，沒有多加苛責，因為畢竟他們並沒有假裝很了解我們的需求。但是如果某個人一整年都買脫脂牛奶，而提供個人化服務的購物推車卻堅持向他促銷鮮奶油，購物者可能會氣得罵智慧型推車白痴，寧可回過頭去找個只懂得轉動輪子的傳統笨推車。
另外一個極端呢？如果智慧型推車變得太聰明，我們又可能覺得毛骨悚然。我可以想像推著購物推車在家附近的超市閒逛時，推車上突然閃現一行字：
史蒂芬，趕快到第3條走道，你常用的抗黴菌藥膏正在打折，還會有額外贈品喔！可以幫助你對抗未來最可能讓你跨下癢的黴菌！
這時候，我會恨不得把購物推車拉到街上，讓迎面駛來的卡車將它輾碎。姑且不管這種惱人的畫面，推著智慧型推車購物時的感覺大致如下：
你進入賣場時，抓住一部推車，用你的會員卡在上面刷一下。原本打著「歡迎」的螢幕上會跳出一張購物清單，是電腦根據你過去的採購型態而列出來的：牛奶、雞蛋、小黃瓜等等。智慧系統可能還會指點你走什麼路線可以最快找到你想買的每一樣東西，或容許你自行編輯購物清單，比方說，你可以告訴電腦以後不要再向你推銷花椰菜或花生米。要這樣做，並不是太困難。但根據埃森哲的研究，購物者原本想購買的東西，通常會漏掉11%忘了買。如果賣場能有效地提醒我們該買什麼，我們就可以減少在三更半夜跑去便利商店採購的次數，而他們也可以多賣掉一些商品。
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