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360度整合行銷 全民見證「水超人」誕生
【攝影／陳姿潔】
先是仿照一般年輕人開版的口吻，「感覺蠻新鮮的……希望能交到好友」，「低調地」在年輕人最愛的部落格平台無名小站，開啟一個部落格，第2天的文章名為「英雄情懷滿點」，透露自己想當個打擊犯罪的英雄。接著便連上3天的販賣超人裝，假電視購物廣告，以特報方式宣傳「只此一件」「穿上便有拯救人類的超能力」的訊息，呼籲想成為英雄者必須撥打專線，還與中華電信合作，以語音回覆撥打專線的觀眾，此件超人裝已售出。
至此，已勾起不少消費族群好奇，虛擬人物還將購得超人裝之事寫在網誌內，興致勃勃地宣稱自己是「水超人」，將連做15天好事。此後「水超人」便正式上街，以都會青少年的集散代表地－西門町做為活動起點與終點，展開連續15天，為獨居老人清房子、送便當，送小朋友過馬路、捐血、赴海邊淨灘等公益活動，最後一天回到西門町，進行「水超人」行善誓師大會。
活動中，廣告團隊不忘「連戲」再上第2波電視廣告，以假電視新聞報導街頭出現行善水超人的現象，再讓「水超人」在每日行善網誌中，穿插自己上電視的感想文字。這波活動不僅成功刺激末端銷售，也重新塑造了多喝水的品牌形象。奧美廣告並未強打電視廣告影片，但是「水超人」一上街，便會引來許多群眾圍觀討論部落格或假廣告、假新聞的內容，最後一天回到西門町，更吸引許多青少年自動前來簽名誓師。「10年已歷經一個世代，的確是該改變，但是前提是必須保有原本的品牌資產，我們還是要跟年輕人站在同一邊。」味丹「多喝水」品牌經理洪君儒說明當時他對奧美廣告團隊的要求。奧美廣告策略規畫劉靜鈴表示，在「多喝水」品牌成立的第11年，廣告客戶已開始要求奧美廣告團隊針對年輕族群規劃新的品牌形象，「新世代年輕人的信念與價值觀可能都與過去不同了，所以我們嘗試第一次微幅轉變溝通訊息與行銷方式後，在客戶支持下，針對高中生做了質化研究」。
2007年開始，剛接手「多喝水」的奧美廣告新團隊已針對年輕人的自我認同議題，推出「角色交流協會」行銷案，嘗試新溝通訊息「做自己太無聊？」與新媒體策略－電視廣告結合網站活動的整合行銷案。 2007年的整合行銷案成績斐然，讓廣告客戶更願意加大改變幅度，要求奧美廣告製作更全方位的整合行銷企劃，要使品牌形象煥然一新。目標族群的問卷答案中，透露出年輕人想要改變自我，出發點是強烈的群體意識，而非大家所以為的本位主義，「不好意思說出口的善意，才是他們心中真正的願望，比如希望地球更環保，或是壞人都消失。」奧美廣告龔大中表示，回答願望為何，青少年習慣在第4、5個答案後才說出真話。
他分析，這個問卷結果透露出兩個很重要的訊息－青少年希望自己能讓世界變好，但是又對於表態行善感到害羞。「他們的願望要有個出口，我們身為了解他們的品牌，應該要幫他們完成這件事，向他們證明『只要你有心，站出來，你就能做好事！』」龔大中說。在取得客戶充分支持，將品牌溝通訊息改變為「多喝水多做好事」後，奧美廣告團隊便以360度品牌行銷的概念規劃廣告案，務使活動看來像是一個真正發生在社會上的故事，讓大家都參與這個以行善為任務的「水超人」誕生故事。
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