|
廣告界有句很經典的「SORRY，SONY」，在普騰這家公司於10幾年前提出到現在還是經常被產業與學術界拿來當作行銷的案例，因為這種極具挑釁且意有所指的廣告標語，除了很容易達到吸引消費者注意的效果，也很能幫自己的產品在市場上找到一個品牌與價值定位。我想當年普騰應該很驕傲地認為某項產品的確品質比SONY好，所以才用SORRY這個字來昭告天下它的偉大之處。但是以今日的發展來看，該說抱歉的還是SONY而不是普騰。
類似當年普騰這種以某個市場上已經存在的競爭者為比較基準的行銷方式，我稱之為「標竿行銷」（Benchmarketing），類似手法常在各產業出現。例如Audi最近一直宣稱，他們的部分車種在歐洲市場無論在性能或銷售上，都令雙B感覺到威脅；這樣的行銷方法，就是希望讓那些原本沒有打算買Audi的車主去思考：為什麼歐洲的消費者願意買的車，在亞洲的我們卻沒有給予適當的評價？
利用這樣的宣傳方式，除了可以增加消費者的注意以外，更有機會在消費者心中將自己的品牌價值，與競爭對手建立起一個比較表。換句話說，如果消費者開始認同：「歐洲人都在開Audi了，那我為什麼不買Audi？」這樣的標竿行銷就成功了。當然要提出這樣的行銷方式，勢必要先對自己的產品有一定的信心，否則若是「如花」喊出「SORRY，林志玲」，我想，觀眾除了3條線以外，應該不會繼續思考下去吧。
在運用標竿行銷的時候切忌用到不合適的比較對象。例如曾有個廣告使用Oracle的資料庫來評估IBM的硬體系統的效能，結果這個廣告被Oracle反過來挑戰IBM為什麼在評估硬體效能的時候，不敢使用自家的DB2資料庫？
對消費者來說，這的確是很值得注意的事情，相信消費者的思考方式應該是：若非DB2的資料處理能力不好，就是IBM的硬體效能不佳。無論是哪種思考方式，都會對IBM的某個產品產生質疑，在那樣的情況下，Oracle只對「標竿」的適用性提出問題，就給競爭對手狠狠地上了寶貴的一課。
最近我幫一種新上市的抗痘除粉刺軟膏擔任行銷顧問，原本就是想用這種標竿行銷的方式，直接挑戰目前業界最知名的080軟膏提出「Ｗe Call 080-Prinoc」的行銷方式，這樣的廣告詞，除了讓消費者知道新產品名稱是「Prinoc」以外，更可讓消費者知道我們直接挑戰的是080這個品牌，並有取而代之的企圖心。
但由於主管單位的限制，讓這個新產品只能以化妝品的方式，宣傳有預防粉刺的效果，在不能提出「抗痘」兩字的情形下，標竿就不存在了。結果改用市價400萬的產品試用來舉辦口碑行銷的活動。
標竿行銷需要有比較對象，而且會營造「長江後浪推前浪」的場景；如何讓前浪死在沙灘上，並避免自己變成下一個標竿，是很重要的。回顧以前寫的「無有優廉跑」，標竿行銷正是這行銷5字訣的應用，要注意自己在市場的時空背景，如果把標竿設定在同行都已經要退出的產品，也不會成功；因為一個即將結束的比賽，是沒有對象可以被比較的。
你是挑戰者？衛冕者？還是已經退出比賽的失敗者？不過最後告訴您一個好消息，那就是戰場隨時可以開闢，成功也永遠都是可以期待的。
（作者現為網路通科技有限公司負責人、台北市信義扶輪社社員，著有《你的行銷行不行》）
行銷智慧：成功挑戰知名對手可建立自己的品牌價值
|
