本期文章

全球競爭力新指標》國家治理,進入品牌時代(下)

撰文/范榮靖    

對象不同:CBI問常出國者,NBI問一般人



更進一步,倡導觀念後,國家品牌排行跟著推出,也讓影響層面更廣。





2005年,為了評估各國品牌價值,安霍爾特分別與全球巿場機構(GMI,Global Market Insite. Inc)、GfK Roper研究機構全作,推出國家品牌排名NBI(Nation Brands Index)。





同時,美國第二大、世界第四大廣告傳播公司IPG集團(Interpublic Group of Companies)旗下的FutureBrand、及萬博宣偉公關(Weber Shandwick)兩家公司也合作推出國家品牌CBI(Country Brand Index)調查。





不過,在這兩項調查裡,排名前十國家不盡相同。





在2008年的CBI調查裡,前十名國家分別為,澳洲、加拿大、美國、義大利、瑞士、法國、紐西蘭、英國、日本、及瑞典。





但在2008年的NBI調查裡,前十名國家則分別為,德國、法國、英國、加拿大、日本、義大利、美國、瑞士、澳洲、及瑞典。





結果不同,起因於兩者調查方法相異。





在CBI調查裡,一共調查全球78個國家,內容分為三大部分,從量的數字(過去)、質的問卷調查(現在)、到專家意見(未來)等三大面向,進行評比。





在問卷部分,主要訪問中、日、英、德、美、澳洲、巴西、俄羅斯、阿拉伯聯合大公國等9國、2700位人士。「這些受訪者較有旅遊經驗、商務出差經驗,以期得到更為精準的資訊,」FutureBrand柏拉普勒分析。





相較之下,NBI則調查50個國家,每個國家隨機抽樣訪問一般人民,不考慮對象是否時常出國,全部完訪2萬157人。





細項不同:CBI逐增至30項,NBI依理論分6項



至於指標內容,也各有差異。





NBI是根據安霍爾特的國家品牌六邊型理論調查,分為「出口服務、產品」「政府及政策」「文化」「人民素質」「旅遊吸引」「投資及移民」等六項,各項排名再加總為總排名。





GfK Roper研究機構資深副總裁趙曉燕分析,這六大面向涵蓋所有可能影響國家品牌的因素,相當完整,例如自然美景就被歸類在旅遊項目;而文化不只包括傳統文化,也有現代文化。





而CBI調查,細項指標則更多,共約30項,核心概念不僅包含NBI六大指標,又持續向外延伸,例如增加「最印象深刻國家品牌」「最想旅行或再次旅行的國家品牌」等項目,豐富國家品牌內容。





柏拉普勒分析,CBI從2005年的10項,增為2008年的30項,增加的調查項目則視當時需求判斷,以求調查更能反映實際情形。





這樣的分類,讓各國在打造國家品牌上,更有參考依據。「調查就如同看健檢報告,重要的是看細項變化,知道哪些需要加強,」趙曉燕直指。





分析》各國如何行銷自己 澳洲、紐西蘭是最佳典範





澳洲就是打造國家品牌的最佳典範。原本在CBI最佳原始文化(Authenticity)項目調查中,擠不進前十名。但從2006年起,澳洲旅遊局轄下設立原住民觀光產業諮詢委員會,將原住民文化和觀光產業結合後,成績顯著進步。三年後,在2008年調查裡,澳洲已經躍升至第9名。





「我有信心,再過五年,澳洲就可以擠進前五名,甚至前三名,」澳洲原住民觀光產業諮詢委員會主席亞當.陸奇威(Aden Ridgeway)自信地說。





從各年排名變化裡,也可看出,各國對國家品牌的重視程度。





相較泰國、中國、南韓、澳洲、紐西蘭、加拿大的積極創新,法國顯得老態龍鍾。





雖然,法國在兩項國家品牌調查裡,都名列前十名,但問題是,「做的努力太少,全在坐享其成,」安霍爾特不客氣地說,從20年前的新凱旋門之後,法國再也沒有出現讓人眼睛為之一亮的建築,也很少舉辦盛大活動。





美國的表現也每況愈下。在2005年CBI的10個細項排名中,美國多達半數的項目高居第1;但到2008年,30項中僅2項排名第1。「當別人都在進步時,沒有進步,就等於退步,」柏拉普勒分析。





效法紐西蘭領導團隊,南韓決心跟進



其實,打造國家品牌能否成功,關鍵還是在於領導者的遠見。





紐西蘭就是一例。1999年,為了推廣旅遊業,旅遊局結合產官學人才,進行巿調後,制定觀光策略,鎖定景觀、人民、冒險、文化等四大資產。





接著,推出「100%純淨紐西蘭」(100% Pure New Zealand)口號,提升人們對於她的高品質、新鮮印象,成功吸引國際旅客。「這已是同業必讀的個案研究,」《TIME》寫著。





現在,紐西蘭觀光產業成績亮眼。觀光支出占政府全年支出比例約3.3%,但收入卻占GDP比重高達6%。





「紐西蘭人口不到400萬,是個南方小國,一定要主動對外行銷,才會引起別人注意,進而吸引他人觀光、投資、或工作,」前紐西蘭總理海倫.克拉克(Helen Clark)曾如此表示。





「打造國家品牌,必須由一個有遠見的領導團隊訂定願景、制定品牌策略、激勵全民,以及和執行單位共同努力才行,」中山大學陳以亨分析。





在過程中,一定得要找出自己國家核心優勢,加以深化。接著,不能只關在國內,還必須走向國際,讓更多人認識瞭解。





南韓就準備這樣做。今年3月,南韓國家品牌委員會已經確立五大領域,分別是,提高國際社會貢獻度、擴大尖端技術及產品、培養文化及觀光產業、加強對異國聯姻的多文化家庭和外國人的關懷、培養地球村公民意識等。





為此,南韓將以自己的發展經驗做為藍圖,傳授給開發中國家,善盡社會公民責任,今年先以越南為首,未來將推廣至東南亞、中南美、非洲、中東等。





人民是澳洲品牌資產,中國可為借鏡



更重要的是,人民在打造國家品牌的過程裡,扮演重要角色。陳以亨進一步分析,國外人士來到他國,最先接觸的一定是當地人民,如果印象不好,下次就不會來了;相對地,人民出國的表現,也會影響他國對自己國家的印象。





這點,也正是中國大陸分數不高的原因之一。





之前,大陸國家旅遊局公布大陸人出國旅遊10大不文明行為,包括亂丟垃圾、搶公車座位、排隊插隊、赤膊坦胸等。因此,即使去年北京奧運相當成功,但在NBI和CBI兩項調查裡,大陸仍無法擠進前25名。



相對而言,澳洲在兩項國家品牌排名優異的原因之一,正是友善的人民。澳洲旅遊局行銷總監尼克.巴克(Nick Baker)分析,「成功祕訣,就在我們的人民。是澳洲人將澳洲塑造成一個獨特國家。」





總而言之,「國家品牌能否成功更在於,政府、企業、人民三者之間是否形成共識,合作無間,」巴克進一步分析。





近年來,國家品牌的影響,不只國家重視,全球也有愈來愈多大學課程,討論這個領域。





去年,剛從英國取得碩士回國,現在台灣澳洲旅遊局工作的李國榮就說,他在英國求學時,在品牌行銷的課堂上,就有討論到國家品牌。



他清楚記得,談到美國時,全班同學幾乎都是負面印象,如財大氣粗、出兵伊拉克太野蠻、不簽「京都議定書」等。





不只行銷課程,在政治、外交系所,也討論如何用國家品牌進行外交工作。





顯然,從人民、媒體、國家、到學界,愈來愈多人關注國家品牌,已是一股不可忽略的趨勢。同時,值得想要吸引外商投資、國際觀光客、海外留學生、在世界上塑造美好形象的台灣關注。


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