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對象不同：CBI問常出國者，NBI問一般人
更進一步，倡導觀念後，國家品牌排行跟著推出，也讓影響層面更廣。
2005年，為了評估各國品牌價值，安霍爾特分別與全球巿場機構（GMI，Global Market Insite. Inc）、GfK Roper研究機構全作，推出國家品牌排名NBI（Nation Brands Index）。
同時，美國第二大、世界第四大廣告傳播公司IPG集團（Interpublic Group of Companies）旗下的FutureBrand、及萬博宣偉公關（Weber Shandwick）兩家公司也合作推出國家品牌CBI（Country Brand Index）調查。
不過，在這兩項調查裡，排名前十國家不盡相同。
在2008年的CBI調查裡，前十名國家分別為，澳洲、加拿大、美國、義大利、瑞士、法國、紐西蘭、英國、日本、及瑞典。
但在2008年的NBI調查裡，前十名國家則分別為，德國、法國、英國、加拿大、日本、義大利、美國、瑞士、澳洲、及瑞典。
結果不同，起因於兩者調查方法相異。
在CBI調查裡，一共調查全球78個國家，內容分為三大部分，從量的數字（過去）、質的問卷調查（現在）、到專家意見（未來）等三大面向，進行評比。
在問卷部分，主要訪問中、日、英、德、美、澳洲、巴西、俄羅斯、阿拉伯聯合大公國等9國、2700位人士。「這些受訪者較有旅遊經驗、商務出差經驗，以期得到更為精準的資訊，」FutureBrand柏拉普勒分析。
相較之下，NBI則調查50個國家，每個國家隨機抽樣訪問一般人民，不考慮對象是否時常出國，全部完訪2萬157人。
細項不同：CBI逐增至30項，NBI依理論分6項
至於指標內容，也各有差異。
NBI是根據安霍爾特的國家品牌六邊型理論調查，分為「出口服務、產品」「政府及政策」「文化」「人民素質」「旅遊吸引」「投資及移民」等六項，各項排名再加總為總排名。
GfK Roper研究機構資深副總裁趙曉燕分析，這六大面向涵蓋所有可能影響國家品牌的因素，相當完整，例如自然美景就被歸類在旅遊項目；而文化不只包括傳統文化，也有現代文化。
而CBI調查，細項指標則更多，共約30項，核心概念不僅包含NBI六大指標，又持續向外延伸，例如增加「最印象深刻國家品牌」「最想旅行或再次旅行的國家品牌」等項目，豐富國家品牌內容。
柏拉普勒分析，CBI從2005年的10項，增為2008年的30項，增加的調查項目則視當時需求判斷，以求調查更能反映實際情形。
這樣的分類，讓各國在打造國家品牌上，更有參考依據。「調查就如同看健檢報告，重要的是看細項變化，知道哪些需要加強，」趙曉燕直指。
分析》各國如何行銷自己 澳洲、紐西蘭是最佳典範
澳洲就是打造國家品牌的最佳典範。原本在CBI最佳原始文化（Authenticity）項目調查中，擠不進前十名。但從2006年起，澳洲旅遊局轄下設立原住民觀光產業諮詢委員會，將原住民文化和觀光產業結合後，成績顯著進步。三年後，在2008年調查裡，澳洲已經躍升至第9名。
「我有信心，再過五年，澳洲就可以擠進前五名，甚至前三名，」澳洲原住民觀光產業諮詢委員會主席亞當．陸奇威（Aden Ridgeway）自信地說。
從各年排名變化裡，也可看出，各國對國家品牌的重視程度。
相較泰國、中國、南韓、澳洲、紐西蘭、加拿大的積極創新，法國顯得老態龍鍾。
雖然，法國在兩項國家品牌調查裡，都名列前十名，但問題是，「做的努力太少，全在坐享其成，」安霍爾特不客氣地說，從20年前的新凱旋門之後，法國再也沒有出現讓人眼睛為之一亮的建築，也很少舉辦盛大活動。
美國的表現也每況愈下。在2005年CBI的10個細項排名中，美國多達半數的項目高居第1；但到2008年，30項中僅2項排名第1。「當別人都在進步時，沒有進步，就等於退步，」柏拉普勒分析。
效法紐西蘭領導團隊，南韓決心跟進
其實，打造國家品牌能否成功，關鍵還是在於領導者的遠見。
紐西蘭就是一例。1999年，為了推廣旅遊業，旅遊局結合產官學人才，進行巿調後，制定觀光策略，鎖定景觀、人民、冒險、文化等四大資產。
接著，推出「100％純淨紐西蘭」（100％ Pure New Zealand）口號，提升人們對於她的高品質、新鮮印象，成功吸引國際旅客。「這已是同業必讀的個案研究，」《TIME》寫著。
現在，紐西蘭觀光產業成績亮眼。觀光支出占政府全年支出比例約3.3％，但收入卻占GDP比重高達6％。
「紐西蘭人口不到400萬，是個南方小國，一定要主動對外行銷，才會引起別人注意，進而吸引他人觀光、投資、或工作，」前紐西蘭總理海倫．克拉克（Helen Clark）曾如此表示。
「打造國家品牌，必須由一個有遠見的領導團隊訂定願景、制定品牌策略、激勵全民，以及和執行單位共同努力才行，」中山大學陳以亨分析。
在過程中，一定得要找出自己國家核心優勢，加以深化。接著，不能只關在國內，還必須走向國際，讓更多人認識瞭解。
南韓就準備這樣做。今年3月，南韓國家品牌委員會已經確立五大領域，分別是，提高國際社會貢獻度、擴大尖端技術及產品、培養文化及觀光產業、加強對異國聯姻的多文化家庭和外國人的關懷、培養地球村公民意識等。
為此，南韓將以自己的發展經驗做為藍圖，傳授給開發中國家，善盡社會公民責任，今年先以越南為首，未來將推廣至東南亞、中南美、非洲、中東等。
人民是澳洲品牌資產，中國可為借鏡
更重要的是，人民在打造國家品牌的過程裡，扮演重要角色。陳以亨進一步分析，國外人士來到他國，最先接觸的一定是當地人民，如果印象不好，下次就不會來了；相對地，人民出國的表現，也會影響他國對自己國家的印象。
這點，也正是中國大陸分數不高的原因之一。
之前，大陸國家旅遊局公布大陸人出國旅遊10大不文明行為，包括亂丟垃圾、搶公車座位、排隊插隊、赤膊坦胸等。因此，即使去年北京奧運相當成功，但在NBI和CBI兩項調查裡，大陸仍無法擠進前25名。
相對而言，澳洲在兩項國家品牌排名優異的原因之一，正是友善的人民。澳洲旅遊局行銷總監尼克．巴克（Nick Baker）分析，「成功祕訣，就在我們的人民。是澳洲人將澳洲塑造成一個獨特國家。」
總而言之，「國家品牌能否成功更在於，政府、企業、人民三者之間是否形成共識，合作無間，」巴克進一步分析。
近年來，國家品牌的影響，不只國家重視，全球也有愈來愈多大學課程，討論這個領域。
去年，剛從英國取得碩士回國，現在台灣澳洲旅遊局工作的李國榮就說，他在英國求學時，在品牌行銷的課堂上，就有討論到國家品牌。
他清楚記得，談到美國時，全班同學幾乎都是負面印象，如財大氣粗、出兵伊拉克太野蠻、不簽「京都議定書」等。
不只行銷課程，在政治、外交系所，也討論如何用國家品牌進行外交工作。
顯然，從人民、媒體、國家、到學界，愈來愈多人關注國家品牌，已是一股不可忽略的趨勢。同時，值得想要吸引外商投資、國際觀光客、海外留學生、在世界上塑造美好形象的台灣關注。
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