本期文章

全球競爭力新指標》國家治理,進入品牌時代(上)

撰文/范榮靖    

意涵》結合品牌與國家競爭力 是軟實力,更是國家形象





「品牌」意識早已深植人心,而現在,連國家也要開始打品牌。



國家間的競爭排名早已行之有年,如瑞士洛桑管理學院(IMD)、世界經濟壇(WEF)等進行的「國家競爭力」排名,只是,最近一項新崛起的國際排名,影響力愈受重視——那就是將品牌與國家競爭力整合的「國家品牌」。





不僅《紐約時報》(The New York Times)《經濟學人》(The Economist)《TIME》等國際媒體為文闡述這個新概念,世界各國政府更積極投入。





要素1:打造具規模性的文創產業



十年前就開創風潮的英國,打造「酷不列顛(Cool Britannia)」國家品牌形象運動,就是一例。





1997年,當時年僅44歲的前首相布萊爾(Tony Blair)在競選時提出「新英國、新工黨」口號,強調英國必須轉型,發展高附加價值的創意經濟,全力打造英國成為「酷不列顛」。





現在,英國創意產業產值已占英國GDP的8%,每年更以5%的幅度快速增長,超過全國經濟成長的3%,成功地從大不列顛,轉成創意層出不窮的酷不列顛。





亞洲各國也在急起直追。2005年,香港迪士尼樂園飯店內,人聲鼎沸,來自中、泰、韓、日、新等亞洲各國的文化部長齊聚一堂。這是香港第三次舉辦的「亞洲文化合作論壇」。主題正是探討,各國如何發展文化創意產業,打造國家品牌,進而共同建立亞洲品牌。





大會更邀請在1996年提出國家品牌六邊型(NBH,Nation Brands Hexagon)概念的原創者賽門.安霍爾特(Simon Anholt)進行演講,主題正是「如何為國家建立品牌?」





「懂得品牌策略的國家,要瞭解國家人才、專長和資產所在,然後善用這些優勢,再向世界展示,」來自英國,略帶酷酷表情的安霍爾特分析。





要素2:推升國際地位的正面力量



就這樣,國家品牌的概念逐漸在世界散播。2009年1月22日,正當金融海嘯重創世界經濟之際,南韓還是毅然決然地成立「國家品牌委員會」,直接對總統李明博負責。





沒過多久,3月17日,國家品牌委員會召開第一次報告會議,決定積極推動相關政策,宣誓在2013年底以前,讓南韓的國家品牌排名,從目前的第33名,前進到第15名。





李明博親赴致詞,「我很擔心即使南韓人均GDP達到3萬美元以上,仍無法受到其他國家尊重,希望藉由打造國家品牌,讓南韓成為令人尊重的國家。」





由此可見,此刻,繼個人、企業、產品,品牌概念已經延伸至最高層次的國家品牌了,儼然成為新顯學,「未來十年內會更受注目,」銘傳大學廣告系助理教授黎佩芬肯定地說。





要素3:綜合各種印象的情感認同



國家品牌是什麼?重要性又為何?



《TIME》的報導,或許能提供解答。「閉上眼,想像一下去非洲做生意,你會想到什麼?貧窮、腐敗、和絕望?抑或潛力無窮的新興巿場?答案通常都是前者,這正是為何非洲每年外資投資金額只占全球3%的原因。」





簡言之,「國家品牌指的是,一個國家在自己人民及他國人民之間,建立了什麼形象?」黎佩芬分析,法國總是給人浪漫典雅印象、英國沉穩內斂、而細心拘謹則是日本的象徵。





在世人心中,這些國家不再只是地圖上的位置而已,「國家品牌的重要性已經超越地理及政治上意涵,建立了情感連繫,」黎佩芬進一步分析。





從人民、文化、信仰、歷史、經濟、政治、到環境、基礎建設等,都是塑造國家品牌的重點。





這正是最難的地方。安霍爾特分析,國家品牌如同企業品牌一樣,但卻包含更多面向,加上牽涉他人主觀認定,無論下了多少功夫,國家品牌成功關鍵還是在於別人如何看待、是否認同?





這也說明,為何南韓經濟實力全球前20名,但國家品牌卻只排第33,使得李明博不得不憂心這個問題。





同樣地,美國軍事、經濟實力全球第1,但在現有的兩項國家品牌調查裡,卻只名列前10而已。





「經濟實力只占國家品牌評比其中一項,還要考量其他指標,但好的國家品牌,會為經濟加分,」中山大學人力資源管理所長陳以亨分析,國家品牌的重要性不亞於國家競爭力。





的確,一個國家如果擁有正向積極的品牌形象,好處多多。





已經連續四年進行國家品牌排名的英國公司未來品牌(FutureBrand)資深執行董事蕊娜.柏拉普勒(Rina Plapler)就指出,好的國家品牌,將會增加產品銷量,引起投資者、觀光客、媒體注意,以及其他國家支持,甚至吸引學生留學、專業人才前往、他國人民移民。





南非就曾創造過一個範例。1998年,南非政府和企業合作,推出「引以為傲的南非」(Proudly South African)口號,繳出一張亮眼的成績單。原本,南非出口到英國的蘋果,雖然賣得很好,但從不貼上任何標籤;一打上「引以為傲的南非」後,銷量成長10%,因為消費者覺得這個標籤等於一種保證,信心更高,如今已有2500家出口廠商跟進。





比較》兩大國家品牌調查榜 品牌調查就如國家健檢





國家品牌概念的崛起,可以追溯至1990年代初期。





當時,冷戰時代結束,意識型態垮台,巿場自由主義崛起,再加上資訊科技與交通的進步,泯除了距離及國界的限制,企業思惟也開始轉向全球化,發現到若想從激烈的跨國競爭中脫穎而出,品牌力,將是關鍵。





以此推論,國家一如企業,想要獲得企業、觀光客青睞,也必須倚賴專業的品牌行銷策略,找出國家定位及特色,才能吸引外資及外國旅客。





例如,西班牙的強項是沙灘、陽光,以前只需和地中海其他國家競爭遊客。但隨著國際化,交通方便,西班牙也必須跟東南亞、澳洲、甚至中東等擁有美麗沙灘的國家競爭,這時行銷自己就更顯重要。





因應這股趨勢,學者、專家紛紛提出國家品牌概念,解決各國實際所需。





到了1996年,安霍爾特是全世界第一個提出國家品牌(National Brand)概念的學者,並開始協助世界各國擬定品牌策略。





2001年,荷蘭國際關係研究中心學者彼得.凡.哈姆(Peter van Ham)也開始倡議品牌國家的興起(The Rise of The Brand State),世界正在逐漸走向品牌世代(Brand Age)。





2005年,安霍爾特又和美國品牌諮詢顧問傑若米.希爾卻(Jeremy Hildreth)合著《品牌美國》(Brand America),文中指出,「美國像經營品牌一樣管理這個國家,使美國產品很容易推銷到全世界去,只要註明『Made in America』,就會受到歡迎,」《品牌美國》一書如此比喻著。




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