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意涵》結合品牌與國家競爭力 是軟實力，更是國家形象
「品牌」意識早已深植人心，而現在，連國家也要開始打品牌。
國家間的競爭排名早已行之有年，如瑞士洛桑管理學院（IMD）、世界經濟壇（WEF）等進行的「國家競爭力」排名，只是，最近一項新崛起的國際排名，影響力愈受重視——那就是將品牌與國家競爭力整合的「國家品牌」。
不僅《紐約時報》（The New York Times）《經濟學人》（The Economist）《TIME》等國際媒體為文闡述這個新概念，世界各國政府更積極投入。
要素1：打造具規模性的文創產業
十年前就開創風潮的英國，打造「酷不列顛（Cool Britannia）」國家品牌形象運動，就是一例。
1997年，當時年僅44歲的前首相布萊爾（Tony Blair）在競選時提出「新英國、新工黨」口號，強調英國必須轉型，發展高附加價值的創意經濟，全力打造英國成為「酷不列顛」。
現在，英國創意產業產值已占英國GDP的8％，每年更以5％的幅度快速增長，超過全國經濟成長的3％，成功地從大不列顛，轉成創意層出不窮的酷不列顛。
亞洲各國也在急起直追。2005年，香港迪士尼樂園飯店內，人聲鼎沸，來自中、泰、韓、日、新等亞洲各國的文化部長齊聚一堂。這是香港第三次舉辦的「亞洲文化合作論壇」。主題正是探討，各國如何發展文化創意產業，打造國家品牌，進而共同建立亞洲品牌。
大會更邀請在1996年提出國家品牌六邊型（NBH，Nation Brands Hexagon）概念的原創者賽門．安霍爾特（Simon Anholt）進行演講，主題正是「如何為國家建立品牌？」
「懂得品牌策略的國家，要瞭解國家人才、專長和資產所在，然後善用這些優勢，再向世界展示，」來自英國，略帶酷酷表情的安霍爾特分析。
要素2：推升國際地位的正面力量
就這樣，國家品牌的概念逐漸在世界散播。2009年1月22日，正當金融海嘯重創世界經濟之際，南韓還是毅然決然地成立「國家品牌委員會」，直接對總統李明博負責。
沒過多久，3月17日，國家品牌委員會召開第一次報告會議，決定積極推動相關政策，宣誓在2013年底以前，讓南韓的國家品牌排名，從目前的第33名，前進到第15名。
李明博親赴致詞，「我很擔心即使南韓人均GDP達到3萬美元以上，仍無法受到其他國家尊重，希望藉由打造國家品牌，讓南韓成為令人尊重的國家。」
由此可見，此刻，繼個人、企業、產品，品牌概念已經延伸至最高層次的國家品牌了，儼然成為新顯學，「未來十年內會更受注目，」銘傳大學廣告系助理教授黎佩芬肯定地說。
要素3：綜合各種印象的情感認同
國家品牌是什麼？重要性又為何？
《TIME》的報導，或許能提供解答。「閉上眼，想像一下去非洲做生意，你會想到什麼？貧窮、腐敗、和絕望？抑或潛力無窮的新興巿場？答案通常都是前者，這正是為何非洲每年外資投資金額只占全球3％的原因。」
簡言之，「國家品牌指的是，一個國家在自己人民及他國人民之間，建立了什麼形象？」黎佩芬分析，法國總是給人浪漫典雅印象、英國沉穩內斂、而細心拘謹則是日本的象徵。
在世人心中，這些國家不再只是地圖上的位置而已，「國家品牌的重要性已經超越地理及政治上意涵，建立了情感連繫，」黎佩芬進一步分析。
從人民、文化、信仰、歷史、經濟、政治、到環境、基礎建設等，都是塑造國家品牌的重點。
這正是最難的地方。安霍爾特分析，國家品牌如同企業品牌一樣，但卻包含更多面向，加上牽涉他人主觀認定，無論下了多少功夫，國家品牌成功關鍵還是在於別人如何看待、是否認同？
這也說明，為何南韓經濟實力全球前20名，但國家品牌卻只排第33，使得李明博不得不憂心這個問題。
同樣地，美國軍事、經濟實力全球第1，但在現有的兩項國家品牌調查裡，卻只名列前10而已。
「經濟實力只占國家品牌評比其中一項，還要考量其他指標，但好的國家品牌，會為經濟加分，」中山大學人力資源管理所長陳以亨分析，國家品牌的重要性不亞於國家競爭力。
的確，一個國家如果擁有正向積極的品牌形象，好處多多。
已經連續四年進行國家品牌排名的英國公司未來品牌（FutureBrand）資深執行董事蕊娜．柏拉普勒（Rina Plapler）就指出，好的國家品牌，將會增加產品銷量，引起投資者、觀光客、媒體注意，以及其他國家支持，甚至吸引學生留學、專業人才前往、他國人民移民。
南非就曾創造過一個範例。1998年，南非政府和企業合作，推出「引以為傲的南非」（Proudly South African）口號，繳出一張亮眼的成績單。原本，南非出口到英國的蘋果，雖然賣得很好，但從不貼上任何標籤；一打上「引以為傲的南非」後，銷量成長10％，因為消費者覺得這個標籤等於一種保證，信心更高，如今已有2500家出口廠商跟進。
比較》兩大國家品牌調查榜 品牌調查就如國家健檢
國家品牌概念的崛起，可以追溯至1990年代初期。
當時，冷戰時代結束，意識型態垮台，巿場自由主義崛起，再加上資訊科技與交通的進步，泯除了距離及國界的限制，企業思惟也開始轉向全球化，發現到若想從激烈的跨國競爭中脫穎而出，品牌力，將是關鍵。
以此推論，國家一如企業，想要獲得企業、觀光客青睞，也必須倚賴專業的品牌行銷策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。
例如，西班牙的強項是沙灘、陽光，以前只需和地中海其他國家競爭遊客。但隨著國際化，交通方便，西班牙也必須跟東南亞、澳洲、甚至中東等擁有美麗沙灘的國家競爭，這時行銷自己就更顯重要。
因應這股趨勢，學者、專家紛紛提出國家品牌概念，解決各國實際所需。
到了1996年，安霍爾特是全世界第一個提出國家品牌（National Brand）概念的學者，並開始協助世界各國擬定品牌策略。
2001年，荷蘭國際關係研究中心學者彼得．凡．哈姆（Peter van Ham）也開始倡議品牌國家的興起（The Rise of The Brand State），世界正在逐漸走向品牌世代（Brand Age）。
2005年，安霍爾特又和美國品牌諮詢顧問傑若米．希爾卻（Jeremy Hildreth）合著《品牌美國》（Brand America），文中指出，「美國像經營品牌一樣管理這個國家，使美國產品很容易推銷到全世界去，只要註明『Made in America』，就會受到歡迎，」《品牌美國》一書如此比喻著。
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