|
2008年第3季服務台灣賓士的奧美團隊面臨了艱難的挑戰－讓這位紳士優雅地彎下腰來。
2008年9月的台灣車市可說是哀鴻遍野－美國金融危機、台股慘跌、颱風於假日襲擊影響週末看車人潮。消費者保守觀望，心情不好，對未來不確定，社會籠罩著不宜奢華的氛圍。9月份汽車銷售較07年同期衰退22.6%，各家車廠紛紛推出促銷方案。面對困境，台灣賓士銷售亦受到衝擊，但又不願因促銷犧牲品牌形象。
【圖／奧美廣告】
回到賓士品牌價值核心，這顆星星象徵夢想，代表成功。奧美團隊發展了一支TVC及兩張平面。TVC《實現篇》以小朋友手中玩的賓士模型車，滑到鏡頭前卻神奇地變成了真車，告訴消費者因為「多元摘星優惠方案」，這是「星星離你最近的一次機會」，所以夢想得以提前實現了！執行過程中，看似概念簡單的故事給創意及導演出了難題。依原腳本，要讓小車變大車，需160米長的攝影棚，然而，臺灣最大的攝影棚也只長16米，讓大家傷透腦筋。最後導演巧妙運用借位、後期等技巧，完美變完這場魔術秀。延續TVC主訊息，第1張平面《階梯篇》，階梯上方有閃耀光芒的賓士Logo。那座階梯其實是水箱護罩，創意巧妙運用影像技巧，讓水箱護罩看來像座讓消費者離星星更近的階梯。第2張平面《Logo篇》亦玩味賓士Logo，把賓士Logo放到極大，讓消費者感受「離星星很近」的感覺。
Campaign除創意表現令人驚豔，也讓賓士於08年第4季交出漂亮的成績單。當月份的銷售服務中心來電率爆增7倍；官網造訪高達6萬2307人次；在全球市場不景氣的狀況下，賓士是唯一在台灣的進口豪華車市佔率成長2%的品牌。因為市場不景氣對銷售量有一定的衝擊，但位於層峰頂級的賓士，並不希望因此犧牲品牌形象。這個專案成功的在惡劣的大環境中，為賓士創造業績與品牌雙贏的局面。
奧美成功地帶領這位紳士，優雅地彎下腰來，達成了任務。
客戶的話
行銷部協理余一哲表示：「業務代表在對於客服中心詢問度爆增7倍的表現與明顯增加店頭詢問度方面相當滿意」、「對於可以成功的運用品牌角度切入SP Campaign，並同時彰顯了Mercedes-Benz的品牌高度，非常肯定」。
|
