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最近台灣的網路購物，像是得瘟疫一樣，接連出錯。但各家廠商的下場，卻截然不同。
六月二十五日晚上十一點，熱門的Mobile01 網站，一封「Dell 20"全新ＬＣＤ三年保固只要999含稅」的訊息，劃破了台灣夜空的寧靜。數千人的ＭＳＮ名稱馬上換成「戴爾ＬＣＤ只要999」，網友爭相走告這個好消息。
不到一千元台幣，就可買到戴爾ＬＣＤ螢幕的好消息，高速在網際網路流傳，九個多小時湧入了十萬筆的訂單，塞爆了戴爾官方網站。
台灣戴爾負責網路購物的主管赫然發現，最引以為傲的網路直購系統竟然闖禍了，「快通知中國與亞太區更正網站內容！」一位戴爾工程師形容當時的兵荒馬亂，許多網路奧客下單幾百台液晶螢幕，「分明就是要趁火打劫，轉賣賺取一台幾千塊的價差。」
網路行銷的時代，台灣快速發展出一種「新消費者運動」。在快速傳遞、無疆界的新通路裡，出現了一批比傳統「奧客」更難搞的「高科技奧客」。
住在高雄、三十歲的Tom，擁有國立大學研究所的高學歷，平常就被朋友視為挑剔、佔便宜的奧客，這回也一口氣下單五十台戴爾螢幕。
Tom是最典型的高科技奧客，擅長用網路來比價。剛搬新家的他，為了添購電冰箱，花了兩天上網比價，最後選中了一間家電行。除了繼續殺價外，還拗了一台電風扇，裝電冰箱那天，裝機師傅因為案子太多，晚了半小時才到，馬上被要求扣掉兩千元尾款。
高科技奧客 影響力無遠弗屆
戴爾網路標錯價格的出包事件，不斷在網路上延燒。Mobile01網站的六月底十大最熱門討論話題，都是這批高科技奧客批評戴爾的標價錯誤。
戴爾延遲到七月二日，才出面宣布補償方案，卻又掀起另一波更大的消費者反彈。更多高科技奧客，在網路串連反戴爾的勢力。
不到十天，七月五日中午，戴爾第二次網路標價出錯，再度湧入十萬多筆訂單。戴爾緊急關閉台灣網站與匯款帳戶，隔天提出兩萬元折價券的賠償方案，立刻被眾多網友痛罵沒有誠意。甚至連立委都宣布成立「戴爾Dell台灣消費者自救會」。
今天，處理客訴一不小心，就可能引發更大的反彈。
「戴爾股份有限公司（臺灣）的網站系統（www.dell.com.tw）於六月二十五日11pm至六月二十六日7am期間，資訊中出現線上價格標示錯誤，現已經將價格更正。由於價格錯誤，在此期間下的訂單將不被接受。」Tom把這一封戴爾寄給消費者的信件，再度放上部落格與討論區，馬上又吸引上千位網友的激烈討論。
成也網路，敗也網路。戴爾十三年的網路直銷模式，打造出全球第二大電腦品牌。
二○○五年美國網友成立反戴爾俱樂部，大肆抱怨戴爾電腦的品質與服務不佳，驚動了創辦人麥克戴爾，旋即成立了網路口碑行銷部門，在熱門的Twitter開設了三十四個帳號，隨時解答客戶的疑問。
今年六月，還特地宣布在Twitter上創造三百萬美元營收。沒想到，兩件標錯價事件，台灣戴爾可能賠上超過新台幣十億元外，更損毀得之不易的商譽。
如何擺平高科技奧客？
當大家都還在關注戴爾如何賠償的時候，七月十日晚上十點，易遊網也發生誤標事件。原價二萬二千元的大阪自由行，誤標為七千三百元，一百二十多筆訂單完成交易。易遊網的處理方式，是立刻出面宣布認賠，負起全責。
果斷的處理，馬上在網路上獲得極高的評價。
處理客訴，就像是利刃的兩面，「處理得好，你就上天堂，處理不好，你就下地獄，」小林眼鏡總經理朱慶忠指出。
網路的傳播效果既快且大，讓廠商又愛又恨。
根據《天下雜誌》與東方快線合作「奧客大調查」分析顯示，八一．一％的二十到二十四歲年輕人，使用部落格、ＭＳＮ、ＢＢＳ等網路工具，來反應不滿意的消費經驗，僅有三四．三％的人會採取傳統的客訴管道。「對於廠商殺傷力最大，在網路上已經串連形成一股巨大抵制的負面力量時，業者卻渾然不知，」交通大學管理科學系助理教授張家齊分析。
服務業很強調的口碑行銷，「word of mouth（口碑行銷），已經變成word of mouse（滑鼠行銷），」張家齊分析，滑鼠的網路口碑力量，比口語傳播更巨大。
年輕的族群勤於分享開箱文、食記文及勸敗文，網路評價的力量已經凌駕傳統的行銷力量，而且，他們不習慣用業者的客服中心反應不滿。
網路消費者口碑的傳播力道，就像是火山爆發一樣，瞬間噴出，讓廠商都來不及反應與改善。
奧爾思服務管理公司總經理嚴心鏞分析，「好的顧客，會把好的消費經驗跟三個人講。但不好的消費經驗，卻會被傳播給八到十二個人。在網際網路時代，不好的消費經驗，可能會一下子傳給八千多人知道。」
例如，最近鬧得沸沸揚揚的麥當勞、達美樂炸油事件，七月九日一篇〈麻木的消費者是麥當勞、達美樂遲鈍處理的後盾？〉網評，迅速被轉寄流傳，不到四個小時，瀏覽數衝破四千。
在不景氣的時代，消費者變得更精明，任何消費都要求「超值」。企業比的是誰的失誤較少，因此，向奧客學習成為督促企業成長的動力，奧客力成決勝的關鍵。
不景氣，更要以奧客為師
「客人理應沒有忠誠度，天天用口袋的鈔票來投票，」台灣連鎖加盟協會祕書長李培芬指出。
對大多數廠商而言，刁鑽的奧客，都是最頭痛的客戶。但經營頂級日本料裡的三井餐飲事業集團總經理黃奕瑞指出，「挑剔是成長的空間，每一件事情都可以找出更好的方法。」
黃奕瑞從廚師做到連鎖餐廳的老闆，他一直保持隨時到餐廳找顧客聊天的習慣，走到客人旁邊，聽聽客人的意見。愈是刁鑽的客人意見，就愈是三井的改善動力，「客人的批評，正面去看就是得到，負面去看就是逃避。」
「客訴是天使的聲音，廠商必須要聽出客戶的弦外之音，」李培芬分析，顧客願意跟廠商抱怨，代表他對你仍有期待，希望再給你一次機會。
很多業者事業蒸蒸日上之後，只是一味地依循過去成功的模式，卻忘記要隨時打開耳朵，傾聽顧客的聲音。結果，就會像溫水煮青蛙一樣，一步一步走向敗亡之路。
有一家在公館商圈很有名氣的魚料理餐廳，老闆靠著新鮮的海鮮食材與精湛的廚藝，在競爭激烈的公館商圈闖出了名號。最近這家店搬到了更熱鬧的Sogo商圈，生意卻不如以往。
有一次，李培芬帶三位朋友去這家知名的海鮮餐廳，發現他們退步了。老闆過於強調食材的高檔，卻忽略整體口感，再加上老闆對顧客愛理不理，過度被專業所侷限，不願意聽客戶的抱怨。
「企業很容易陷入『自我感覺良好』的危機，」李培芬觀察，只關注經營特色，卻看不見自己的經營缺點。
主動出擊，防範抱怨於未然
愈大的企業，愈容易陷入驕傲的危機，因此，在客戶前面必須更謙卑。
奧客之所以成為奧客，多半是因為企業提供的產品或服務，與他們的預期不同。
但台灣的消費者太過溫和，「大都是沉默的消費者，不太敢直接提出客訴意見，」消基會董事長謝天仁觀察，大部份都是摸摸鼻子算了，最嚴重就是下次不來消費了。
對多數沉默的消費者，企業應主動詢問客人的即時感受，「主動出擊，找出客戶可能會抱怨的地方，」全國電子客服暨物流本部副總經理邱偉南表示。
大多數的企業客服中心，都是被動等著客戶來電。但全國電子在四年前成立客服中心，主動打電話給客戶，蒐集潛在的客訴。總經理蔡振豪相當重視每一筆客訴，「他都親自看，親自教，」…
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