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打開YouTube，在搜尋欄位裡鍵入「五月天」，瞬間搜尋結果洋洋灑灑地拉開共一萬三千八百筆。其中，有一支十分特別的影片，名為《五月天 出頭天 一刀未剪 ＭＶ》。
這支一鏡到底，刻意模仿網路攝影機拍攝感的影片，是一支未完成的ＭＶ原始素材。鏡頭裡的五月天，對嘴也沒對上，彈奏的手也沒跟上，說穿了，只是團員們放鬆、搞笑的脫序演出。
但這一支毫無修飾的短片，卻獲得了網友廣泛的正面回應，甚至還感動了許多海外聽不懂台語歌詞的網友。大家紛紛報以「可愛」的評價，歌迷網友pykillua甚至留言稱讚：「他們的魅力來自他們的真誠呢！」這支短片，去年十月上傳YouTube至今，觀看次數將近十一萬次，共有上百篇留言回應。
五月天的瑪莎認為：「藝人也是真實存在，音樂或影片都只是表演的一部分。在這支影片裡，歌迷發現了我們自然一面的表現，相對於螢幕上，真實的我們大都只能在網路上看到。」
在YouTube上，「表現真實」往往才是最禁得起、也最能感動人的特質。以五月天為例，要在YouTube上萬筆的影音資料裡，小至ＭＶ，大至演唱會實況等公開場合中，「包裝」出一致的形象及態度，絕對不可能。
在YouTube數量的見證下，真與假清楚可見，無法在這樣的規模裡人為操弄。YouTube以影音挾帶大量人潮、社群，這種繞過既有媒體，直接擁抱大眾的模式，開始瓦解傳統的媒體操作、廣告行銷。
雖然網路所帶來的第一波震盪，讓娛樂產業，尤其是音樂，成了最靠近震央的受災戶。但有趣的是，在這新一波影音社群浪潮裡，它們卻反而因為長期與網路磨合的過程，成了引領影音行銷潮流的先驅之一。
YouTube挑戰既有媒體力量
對全球娛樂與音樂內容業者來說，不僅早已成為YouTube最重要的內容夥伴，各種將YouTube爆紅故事兌現為銷售數字，或運用YouTube配合傳統媒體形成話題，來增加人氣的方法，在這個產業也早就不是新聞。
「世界的轉變就是如此，沒必要去對抗，網路已經是不可逆的潮流，所以只能學著使用它、利用它，」瑪莎一語道盡音樂產業面臨網路挑戰的嶄新態度。
出道時間點與網路起飛幾乎同步，經歷了台灣ＢＢＳ社群網路傳奇爆紅，甚至還為最大ＢＢＳ──批踢踢（ＰＴＴ）唯一一場募款演唱會站台的五月天，比任何藝人都清楚網路的力量，也早就從「面對它、接受它」的層面，升級到學習如何利用網路，創造價值的進階領域。
「非正式的力量往往比正式的力量大很多，」阿信從個人部落格人氣永遠比官方網站高的現象，得到了這個結論。「大家已經厭倦了冠冕堂皇的模式……，這個時代因為網路的各種工具，大家都期待更為直接的接觸，」阿信表示。而YouTube就是這交流的模式之一，可以更即時、更互動。
「最實體的演唱會，加上最虛擬的網路社群，就是五月天成軍十年間，持續擴充歌迷基礎的最有利工具，」五月天唱片發行公司相信音樂執行長陳勇志觀察指出。
石頭也從這樣的趨勢裡，看到網路對傳統主流媒體力量最深層的挑戰：「現在的消費者本身擁有資料，也擁有可以把資料傳播出去的平台，他們自己就已經是媒體了。」
展現創作多元性與獨特性
石頭指出，在年輕一輩擁有高普及度的YouTube，對傳播也帶來正面的效果。舉例來說，若有人使用某支音樂製作精緻的短片，這短片本身也就能成為一個行銷媒介。
在五月天樂團的身上，可以清楚看到掌握此一趨勢的最大好處──藉由網路對聽眾及網友進行多元、直接的溝通。「上節目不見得想講的事情都能百分之百播出，但卻可以透過網路來傳達，也才說得清楚，」阿信說。
不僅五月天能透過網路更全面、完整地傳達創作想法及概念，運用網路表達自己的趨勢，也已廣泛存在於全球的創作者社群。冠佑就指出，過去在沒有YouTube的時代裡，創作者千方百計尋找的，就是一個可以表現自己的實際舞台，「但現在實際的舞台開始變成虛擬舞台，而且接觸面還更廣，不愁沒有地方發表。」
每次打開YouTube，各種素人創作與表演片段時常讓五月天感到驚喜，而怪獸也開始在這樣的氛圍裡，觀察到一個自由的未來空間：「我們已經可以看到一個小眾而多元的狀態，每個人都有機會找到屬於自己偏好的素材，再也沒有大眾流行文化。這也是為什麼我們可說Michael Jackson是這個年代最後一位巨星的原因。」
相對於表演的自由空間，透過大大小小，各種不同表演片段的重複驗證，現代的藝術創作者也將面臨對表演真實性更嚴苛的檢驗，「這會讓大家回到本質，思考真正不可取代的獨特性，」瑪莎進一步指出。
多元、獨特與真實，五月天已經點出以YouTube為代表的網路影音世代特殊價值。
回歸內容本質的新行銷概念
先後為五月天等多位藝人規劃網路行銷案的funP產品總監林群森也認為，在傳統媒體力量仍大的台灣，將YouTube等網路工具與傳統媒體相互串聯，創造讓內容在不同媒介持續傳播的循環，才是將行銷成果極大化的可行之道，「瑤瑤就是靠著廣告持續在網路、電視播放，最後引來電視新聞報導，才獲得廣泛知名度。」
專門協助企業客戶進行網路廣告的奧美互動創意總監蔡智翔更進一步指出，YouTube現在已經成為消費者的第二台電視機，其即時性、可將消費者反應數據化的特性，更讓它對傳統電視廣告的製作，開始產生重大影響。過去廣告界已蔚為傳統的強勢性操作手法，到了強調自然、素人特質的YouTube上，就全然失去魅力。
此外，由於消費者的時間、專注力有限，廣告不再像過去在電視平台上擁有強力置入的優勢。YouTube產品管理總監墨洛塔（Shishir Mehrotra）更認為，這將是傳統廣告在YouTube平台上所面臨的新挑戰：「廣告必須回到原點，與其他影片內容同時競爭消費者眼球，由消費者做出最後觀賞與否的決定。」
「這是行銷概念的大變化，最難的部分是要讓廣告主製作互動影片，將單純說服消費者的廣告，轉變成具備足夠資訊的內容，」墨洛塔說。蔡智翔也呼應了這樣的看法指出，全球行銷界也正在新環境中，重新學習新的行銷方式。
「現在成功行銷的特質，已經回到了內容本身，」蔡智翔指出影片本身的衝突性、精采度及話題都要足夠，才有機會讓網友自動為你散播內容，達到病毒式傳播的目的。只不過社群的力量，同時也是行銷人最難以精密控制的變數，即使萬事具備，也沒有行銷人能百分百保證可以成功地進入病毒式傳播。
正如同瑪莎所說的：「沒人能收買網路，也沒人能控制夯或不夯。」所有的人都得在新世代的網路行銷中，從零開始學習回歸「本質」的重要。五月天與其他網路同行的學習成績單，或許現在還沒人能下定論，但至少我們已經能從近日正在全球發燒的「ＤＮＡ五月天創造演唱會」的空前盛況中，看出些端倪。
在五月天身上，我們看到巧妙運用網路工具，展現自我真實面的力量。而現在我們該問：「自己可以在這樣的自由空間裡，創造些什麼價值？」
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