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猜猜看，電腦和可樂，哪項產品比較難行銷？
如果你心中的答案是電腦，那麼看看下面這個說法：Mac 每年都能推陳出新，行銷手法也能隨之改變；但可口可樂的配方，和一百多年前幾乎一樣，卻能在全世界，依然維持每秒賣出1 萬8 千 瓶的驚人成績，這是為什麼可口可樂需要設計的原因。
這就是設計的百年經典case，可口可樂
在香港設計商週上見到大衛．巴特勒（David Butler），一頭微鬈的棕髮，高挑的身材，笑起來還有點稚氣，出席公眾場合，習慣穿各國語言寫著「可口可樂」的T 恤。他是可口可樂百年來，首次請來的設計副總裁，他的任務，就是為這家全世界市占率最高的飲料龍頭，進行史無前例的改造計畫。
要為百年品牌改造，穿著打扮看似輕鬆，但他的工作可不輕鬆。
「現在，品牌的價值和永續，都要靠設計；設計還要能轉化成幫助企業，將價值最大化，所以，這是前所未見的時代，」巴特勒說。
系統怪咖 大才好玩
全球四分之一的人都喝過可口可樂，100 萬名員工，以及450 個飲料品牌，這樣的超級規模，讓巴特勒興奮到不行，「我愛想大（think big），因為在大系統式架構下思考，才能做大品牌，」說到「大」，他的雙眼閃爍著光芒。
用設計語言，講企業聽得懂的話，是巴特勒一直以來賦予自己的使命，「要做，就要做大，大就要有系統化的思考，從內到外做起，」系統化，其實指的就是規模。
巴特勒熱愛規模的特性，其來有自。他，第一項系統化的設計工作，就是接下1996 年亞特蘭大奧運的識別，小到一枝鉛筆，大到占滿整座場館的Logo，都由他一手負責，喚醒了骨子裡對「大規模設計」的熱情，後來他也陸續接下CNN 全球網站影音介面、美國聯合航空、UPS、古馳網站等等的設計案。
曾任蘋果設計總監、也是巴特勒恩師的克萊蒙．默克（Clement Mok）說，未來十年，人們必須跨界思考、跨界工作。因此當巴特勒請教默克，出任可口可樂設計副總裁的意見，他回答，「如果設計真要在企業裡造成轟動，唯一的方法，就是深入企業，」因此巴特勒欣然走馬上任，接下大位。
被稱為系統怪咖（System Geek）的巴特勒，在他眼中，設計師就像編制近百人交響樂團的指揮家，而企業裡所有要件，就是一個個的樂手，為指揮所用。巴特勒改造百年品牌，自認不是設計師，而是整合者，「如何把設計轉移成企業裡最大的力量，這是一個很大的挑戰。」
一封信 取代黃色便利貼
要捧超級企業設計副總裁的飯碗，果然很有挑戰。因為雖是碳酸飲料龍頭的可口可樂，識別系統出了問題，卻不知癥結就出在設計，反而讓巴特勒顯得英雄無用武之地，直到他決定寄出一封電子郵件。
電影《征服情海》裡，湯姆克魯斯寫了一封電子信給全公司同事，表達自己對運動經紀的看法，認為公司應該有更高尚的理念，沒想到這封信，反而導致他被公司炒了魷魚，捲鋪蓋走路。一封寫給全公司上下的信，在電影裡讓主角丟了工作，在現實生活中，卻成為巴特勒鞏固地位的利器。...
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