本期文章

年度最佳廣告主「策略達陣獎」—— LEXUS

編輯部    

從0到1的閃耀歷程







LEXUS在台10年,從競爭激烈的高級房車市場中,2005年銷售成績就首度超越雙B。不僅僅是車,連行銷策略也是「專注完美、近乎苛求」。





在高級車市場,有哪一輛車像LEXUS的流行廣告標語「專注完美、近乎苛求」一樣,有個深植在消費者心中的一個明確的品牌定位?LEXUS上上下下也都緊依著這樣的信念,在行銷工具、宣傳手法、選擇媒體、售後服務,把「專注完美、近乎苛求」的精神徹底執行,也因此受到代理商的肯定,成為2007年動腦雜誌票選出的最佳廣告主之策略達陣獎。



而LEXUS近年來銷售成績不但快速成長,在2005年還超越雙B,歸功於LEXUS策略的成功。過去許多品牌的行銷策略會依短期市場狀況起伏變動,LEXUS鎮定「專注完美、近乎苛求」的品牌定位,持之以恆的推動,總是有令人驚豔的表現,同時也獲得上奇廣告這樣的評價「清楚市場,全方位貫徹經營」。





LEXUS的10年把0變成1





1997年,是LEXUS進入台灣的第一年,這一年他們面臨了歐系高級車的強大威脅, Mercedes─Benz、BMW、VOLVO及其他品牌Audi、JAGUAR等,已深植台灣人對高級房車的印象,且在高級車的市佔率高達9成,要動搖,實在困難。LEXUS最初便先精準描繪他們的目標族群,從中發展契合的策略。



和泰汽車LEXUS部經理劉傳宏表示,他們的目標族群年齡較為年輕,富有但是低調,喜歡接受新事物、樂於挑戰、創新。品牌定位確定之後,更是在「專注完美 近乎苛求」的理念中,希望讓消費者感受到他們的品質和服務,也一樣執著。



但是一個市場後起者要怎麼做才能讓消費者更靠近?這時品牌承諾是否兌現,便是消費者往後會繼續支持的重要過程。由於10年前歐系高級車的市場太過穩固,導致容易忽略顧客服務這一環,所以LEXUS便趁勢提供周全的顧客服務和試乘活動,希望突破當時現況,果然使得LEXUS一直穩定的向上發展,2005年銷售成績更是超越雙B。

小眾市場的高檔服務





劉傳宏提到,由於LEXUS的車款從台幣160萬到450萬都有,當中分為高級房車的頂級、中階及入門款三種,消費者族群特色相當鮮明,所以LEXUS開始積極經營分眾市場,曾在2005年時,為頂級車款上市前,在台中日月潭舉辦兩天一夜的試乘及晚宴活動,當時一連串活動下來大約有500個潛在消費者參與,其後一個月內有實際購車的消費者便高達兩成,效果驚人。



而連續舉辦兩屆的完美接班人活動,是LEXUS希望將觸角延伸到年齡層更低的消費者,因此透過大專院校學生提出行銷策略的競賽,讓學生有展現的管道,同時將LEXUS品牌滲透到年輕消費者的心。



除此之外,LEXUS還有其他高級房車前所未見的服務,也就是回收中古車,並提供原廠認證,及維修資訊,讓LEXUS二手車市場資訊透明。



同時透過消費者調查,LEXUS發現車主高達65%會習慣性參加藝文活動,因此在1998年,台灣LEXUS便開始贊助如紐約愛樂音樂會、維也納音樂會、基洛夫芭蕾舞團等,並保留現場座位,給LEXUS車主優惠的票價,讓消費者感受到買了LEXUS,得到這樣的附加價值很值得。





LEXUS一步步累積品牌資產





劉傳宏表示,LEXUS進入台灣市場10年,台灣消費者對LEXUS印象還沒跟的上其他年代更久的高級房車,因此還是會利用大眾媒體聲光兼具的效果,讓大部分的消費者熟悉LEXUS品牌。



另外,隨著報紙閱讀率的衰退,LEXUS也逐漸減少報紙的預算,反而在讀者群相當固定的雜誌中,增加平面廣告的預算,而醫師和建築師等專業刊物,也是LEXUS的選擇之一。



M型化社會來臨,劉傳宏看好高級車的市場,雖然整體汽車業有下滑的趨勢,但LEXUS今年反而還有3%的成長,未來如何在市場中做到差異化及更好的顧客服務是LEXUS的目標。



他們也期待,代理商不只是媒體操作或創意發想而已,應該要站在消費者的角度,創造出Big ideas!(詳情請洽動腦雜誌12月號)


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