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專訪北京JWT首席創意官朱偉幸、創意總監孫善琨
NOKIA N系列「製造影響力」，北京JWT做到了！
【圖／吳丞茵，北京JWT提供】
沒錯！這幾支疑似李小龍拍片花絮的練習片段的影片，正是北京JWT替NOKIA N96李小龍紀念手機所做的推廣──「向李小龍致敬」系列，這個系列病毒影片也一舉拿下了全球51個大小廣告獎，其中包括坎城廣告獎銀獅、One Show互動金鉛筆、亞太廣告獎Cyber Lotus金獎、中國4A創意金印獎全場大獎等廣告獎項。
這麼一個漂亮的廣告案，並非一開始就是呈現在大家面前的面貌，也經歷一些溝通與轉折。「Nokia N系列的推廣概念是『創造自己的影響力』，剛好去年是李小龍忌辰，央台也拍了李小龍電視劇，我們建議客戶推出李小龍限量手機，這款要價人民幣8788元(約台幣42,975元)的手機就這麼誕生了。」
然而，對於這款高價位的手機推廣，Nokia並沒有太高的預算，「這個brief一開始並沒有這麼美好，原本只打算開一間李小龍專門店，做些比較特別的店內海報與陳設。但經過沈澱後，我們覺得李小龍本身是有潛力做出很好的創意，他蘊含著強大的情感，便花了一些時間去說服客戶。預算原本就不高，客戶反而不會給太多限制，只要求效果達到就好。」接著，朱偉幸與孫善琨等人討論後覺得，用最低成本達到最大迴響，viral簡直就是最佳方案，免去昂貴的媒體投放，只要設法精簡製作成本就好了！
媒體投放技巧也是這系列病毒推廣獲得成功的重要原因。孫善琨說：「效果其實比我們所預想的要超出許多，前兩支任何品牌、產品都沒露出的乒乓篇與火柴篇，在短短兩、三天內，就已超出我們的預期，便把最後一支帶有產品與logo的手機篇放到網上，畢竟是廣告嘛！還好大家並不是很排斥，沒有覺得原來是廣告、被騙了，或許這跟品牌與李小龍本身有關吧！」
廣告海外出征成績出乎意外的好
「這一系列影片做出來後，我們知道是可以得到一些廣告獎的，但會得到什麼獎，誰也說不準，」孫善琨說，JWT本身有個運行數年的內部創意評比機制，每個季各個公司拿著自己最滿意的作品去參加，「這一波影片最後送到全球的創意總部去評分，滿分是10分，一般來說，7分是地區性的廣告獎水準，8分就可以去試試看世界性的廣告獎，當我們知道拿到9分的時候，就知道一定能拿全球性的廣告獎了。」於是，他們抱著總部給的獎金，一行人包括團隊與導演5個人，前往坎城參加廣告節。
坎城的領獎經驗對很多廣告創意人來說都是寶貴的，「連續3天，每天都有很多精采的演講和值得看的刊物。！」第一次去坎城的孫善琨說，這次去坎城收穫很多，除了得到了「什麼作品會得獎」的直覺，還看到許多有趣的景象，「有個年輕人，身上插了一個牌子想賣創意，他的牌子上寫著：『販售創意，為了挽救我和女友的愛情！』」而對於已經去過坎城數次的朱偉幸來說，這次去坎城是否感受不同，她說：「就是人少很多囉！每個agency的party都冷清了許多，比如JWT的海灘派對，也只有20多個人；這次的電通不同於以往的壽司、日本酒派對，而是用虛擬壽司，也非常有創意！」
【本文未完更多內容請見《廣告Adm》2010年2月號】
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