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每天，在全世界各賣場的貨架旁，總是上演著一場又一場市占率的品牌肉搏戰。對於不少消費者來說，貨架上產品琳瑯滿目，千百種既熟悉又模糊的同質性產品一口氣出現在眼前，究竟該從何選擇？
過去價格常是不少民眾選擇產品的重要因素，但隨著全球綠色消費意識逐步抬頭，已經有越來越多的消費者寧願多花一點錢，也要購買具有環保概念的產品。「根據環保署的調查，國內有九七％的消費者願意優先選購具有環保概念的綠色產品，」環保署長沈世宏指出。
在綠色消費的遊戲規則下，不少品牌廠商開始推出各式宣稱低污染、省資源、可回收的綠色產品，甚至積極塑造綠色先鋒的公益形象，要讓「綠色品牌」的正面印象，成為消費者購物的重要決策。
鈔票就是選票
「如果消費者對於一家企業或品牌商，有著較高的企業社會責任印象，就能為該品牌帶來較強的品牌忠誠度，」國際世界展望會全球大使賀迪恩（Dean R. Hirsch）指出，當企業的綠色與公益形象提升後，公司的營業額與市占率就會跟著水漲船高。
在國外甚至有不少消費者開始倡導「綠色選民」的概念──在消費市場上，每個人都能讓自己手中的鈔票變成綠色選票。消費者可以用這樣的綠色選票，鼓勵那些對於環境友善的品牌商，並進一步對於某些說一套、做一套的「漂綠」品牌，投下不信任票。
為了找出最具有社會責任的綠色品牌，也為了發現真正的綠色好產品，《數位時代》透過網路問卷調查的方式，經由專家及民眾推薦票選，舉辦了全台灣第一次綠色品牌大調查，由六千一百七十九名網友與六位專家評審團，在一百三十個品牌、七個城市中，共同選出最具環保概念、最受消費者推崇的綠色品牌先鋒。在評選過程與最後出爐的三十強名單，可以觀察到國內、外品牌廠商對於綠色行動的不同作法，以及一些值得進一步探討的結果。
首先，這次評選出十大類別前三十強的綠色品牌中，有近二十個都是外資品牌，台灣本土品牌表現普遍遜於外資品牌，這也顯示國內企業對於綠色品牌的養成與管理功夫還不夠成熟。
「許多具指標性的國際品牌與企業，都將環保、永續作為視為提升企業競爭優勢的關鍵，」台北科技大學環境工程與管理研究所所長胡憲倫指出，相較於許多走在環保法令之前的前瞻企業，不少國內品牌商卻時常「被動」地跟著國際環保法規跑，這樣「一個口令、一個動作」的結果，也使得國內廠商的綠色作為欠缺「深度」與「廣度」。
「甚至有些號稱關注環保與永續發展的品牌大廠，在官網的首頁上卻找不到任何跟企業社會責任有關的連結，」台灣綠色生產力基金會組長張育誠認為，這樣的細節，就是判別一個廠商是否用心經營綠色品牌的關鍵指標之一。
而且真正國際化的綠色品牌，不僅會訂定一套適用於全球市場的環境發展策略與準則，這些品牌進入到不同的國家、地區時，還會因地制宜，落實「全球化思維，在地化經營」的理念，以真實貼近在地需求。「真正能讓台灣消費者肯定的外資品牌，絕對不是把企業總部的環境報告書，直接從英文翻譯成中文那樣簡單！」張育誠強調。
全球關懷，在地落實
以全球綠色品牌先鋒豐田汽車（Toyota）來說，在豐田汽車的三大願景──永續汽車、永續工廠與永續社會，以及綠色設計、綠色採購等最高指導原則下，豐田總部會尊重當地的環保法令，讓代理商、製造商實踐「綠色行動在地化」。
像是國內負責代理、銷售豐田汽車的和泰汽車，就想出了不少節能減碳的妙招。舉例來說，和泰汽車不僅會為配送零件的車隊，安排最短路程的運輸路線，還會讓完成配送任務的「回頭車」，就近至附近的零件工廠，將和泰所需的零件運回總部。另外，全台各地服務廠設置的「中央給油」設備，還能減少機油罐的浪費，根據和泰的統計，平均每年可減少超過百萬個以上的廢機油罐。
儘管此次調查外資品牌表現普遍優於本土品牌，但還是有部分本土企業的表現，絲毫不遜色於國際品牌大廠。國內食品飲料龍頭廠商統一，就是最受網友青睞的綠色品牌，在網友票選階段榮登人氣品牌冠軍寶座。統一的綠色形象不僅已深植人心，它們對於環境與企業的永續發展承諾，還進一步落實在企業內部。
從二○○六年開始，統一導入「綠色會計制度」，不僅每年固定提撥占營業額一定比例的環保支出，還訂定「環境績效指標」，針對溫室氣體排放減量、水資源節省、廢棄物減量、包材輕量化、ＯＡ用紙減量、綠色採購、綠色產品與綠色能源開發等八大方向，從事綠色行動。統一不只是在綠色政策與綠色信譽上表現耀眼，旗下的茶飲料產品茶裏王近期已完成碳足跡盤查，未來統一還計畫推廣至礦泉水等飲料與食品。
相較於統一這樣資本額高達百億元以上的大型企業，規模不到統一百分之一的國內美髮品牌廠歐萊德（O'right），可說是國內中、小企業成功打造綠色品牌的典範。歐萊德主打美髮沙龍通路，雖然在一般開架通路市場的知名度不高，卻是國內第一家通過產品碳足跡認證的化妝品廠商。在產品包裝上，不但是以大豆環保油墨印刷包裝，還使用可回收材質包裝瓶，與以八○％回收紙製成的環保運送紙箱。
目前歐萊德正在龍潭打造全台第一座綠色ＧＭＰ廠房，不僅符合節能、減廢、生態的綠建築概念，廠房內的電力來源還是風力與太陽能發電，而廠房內的水資源也可以循環再利用。這座具有環保、永續概念的綠色廠房，預計將在今年正式完工、啟用。
全球策略大師麥可．波特（Michael Porter）曾提出「綠色競爭力」觀點，他認為企業主必須充分掌握市場上的綠色潮流，並針對產業屬性，從公司的核心業務出發，從事綠色與永續作為，才能在環保與獲利間，創造雙贏局面。同樣的，如果想塑造一個成功的綠色品牌，並和消費者充分溝通，就得善用所屬產業的屬性，進行綠色品牌管理。
有創意的綠色行動
舉例來說，國際金融市場上的綠色績優生滙豐銀行，就利用銀行業的屬性，積極推行「綠色信貸」。為了鼓勵對環保盡一份心力的中小企業，如果中小企業要購買環保機器設備，滙豐銀行除了將給予一○○％貸款額度，還會另外提供同樣額度的資金，讓企業主能夠利用這筆額外的資金，添購其他周邊配備。綠色信貸的推出，不但成功為滙豐銀行增加了不少貸款客戶，更讓它們的綠色形象深植人心。
另外，全球飲料市場領導品牌、也是這次食品飲料類別的冠軍可口可樂，同樣針對飲料產業的特性（對水資源的需求極大），主動且完整地回應相關綠色議題。去年年底，可口可樂就和環境品質文教基金會成立了「台灣水銀行」，以「水足跡」的概念共同研發出「水計算器」，讓民眾可以計算每日的用水量。可口可樂在台灣所提出的水銀行概念，不僅可做為國內水資源教育的重要平台，對於「用水大戶」可口可樂的綠色形象更加分不少。
然而，不少品牌商卻缺乏滙豐銀行、可口可樂這樣的綠色品牌管理策略，也因此在這次調查過程中，有一些網友反應在票選時覺得難以填答，因為他們「並不清楚這些品牌商究竟做了哪些綠色作為」。這樣的意見，並不代表這些廠商忽略了綠色作為，而是許多廠商並不擅長與消費者進行「綠色溝通」，甚至有些廠商過於低調，刻意不對外彰顯綠色作為。
英國標準協會總經理高毅民指出，如果一個品牌廠商揭露的環境資訊不夠全面，或是使用消費者不了解的專業語言進行溝通（像是宣傳產品符合歐盟RoHS環保指令，或是通過第三類產品環境宣告認證等專業術語），都會讓消費者難以理解。甚至有些品牌商為了搶攻深具潛力的綠色消費商機，僅僅透過綠色行銷與包裝，猛打對環境友善的口號，試圖將品牌「漂綠」。
知名作家《ＥＱ》的作者丹尼爾．高曼（Daniel Goleman）在他的最新著作《綠色ＥＱ》中就指出，政府與廠商應提供消費者「徹底透明化資訊」，讓消費者在選購綠色產品時能夠有所依據，漂綠品牌也可在政府監督下無所遁形。你的產品及品牌已站上這波新浪潮的浪頭了嗎？
【更多內容請見《數位時代》191期】
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