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大家都沒想到以品質作為品牌的核心的『品質的豐田』，居然會在最自豪的品質上出了大包，正當豐田汽車這個品牌跌倒的時候，卻有另一個汽車品牌在美國異軍突起，那就是過去具有廉價品牌形象的現代汽車。
現代汽車是在1986年進入美國市場，當時是以低價，入門級的姿態進入美國市場，當時引進美國的第一車款叫做Excel，然而，Excel名不符實，曾出現在「史上最糟車款」（Worst Car Ever Made）的名單之上，最後現代汽車公司甚至成了當時深夜電視脫口秀取笑的材料。簡直的說，現代汽車當時正面臨一場品牌困境。
然而風水輪流轉，這個當年的品牌困境2010年輪到了豐田，而這個當年的品牌困境反而當選廣告年代2009年年度行銷人(Marketer of the Year)，值得注意的是，2009年正是2008年金融海嘯席捲一切之後一年，連汽車業巨人通用都奄奄一息當兒，現代汽車反而異軍突起。
然而根據2007年5月美國《商業週刊》的文章，當Goodby 用Veracruz休旅車當成樣品進行調查時，這台車子沒有現代標誌時有71％的受訪者表示願意購買；一旦把標誌放上這台車，願意把它開出展示間的人馬上降到52％。同一時間把豐田的標誌放到一輛原本無標誌的車上，有20％的消費者會更有意願買這輛車。
或許真的是時候到了，2008年的金融海嘯，消費大眾所得減少，減縮支出，經濟車種再次獲得重視，而現代轉換品牌形象的努力，由之前的廣告代理商Goodby, Silverstein & Partners所製作的，以「Think About It」為主題的全新平面、電視、網路廣告宣傳活動上，進行理性的訴求，要求消費者重新思考現代汽車，而美國政府為了救車市而進行的舊換新活動幫了現代一些忙。
而真正讓現代汽車翻身的是在2009年年初，首先是現代的車款Genesis在底特律車展得到2009年度汽車(Car of the year)的榮銜，同時在美國實施了購買汽車後一年內失業可退回汽車的「失業保險計劃」(Assurance)，對象是租賃和分期付款購買現代汽車的客戶，對向是在一年內失業或因身體障礙和疾病駕駛證被吊銷；被調到海外工作或者破產等均適用，例如，沒有繳交預付款，購買兩萬美元的車，每月支付五百美元，卻在六個月後失業或者無法繼續償付餘款，只要汽車價值與未付款額一萬七千美元的差額小於七千五百美元，也就是說，只要汽車價值超過九千五百美元，就不用繳納追加費用，可以直接退回汽車。
現代的「失業保險計劃」確實有效，因為其他車廠也跟隨推出了類似的方案，例如，通用汽車的『全面信心計劃』(Total Confidence)，福特汽車的『優勢計劃』(Advantage Plan)等。『免費退貨制度』使得消費者感到『揪感心』，因為在美國，如果因失業等不能在規定時間內支付分期款額，就會立即被扣留車輛，並且個人的信用也會大大降低。不僅於此，現代汽車更提供購買新車的客戶油價補貼的「油價鎖定保險計畫」(Assurance Gas Lock)，針對那些對油價不放心的客戶，凡是2009年8月31日之前，也就是夏季之前購買或租賃現代汽車的客戶在一年內可享受每加侖1.49美元的油價。
現代汽車的案例讓我們知道，當不景氣時代大家都偃兵息鼓的當兒，其實更是我們積極進取攻城掠地的時候，當大家在2009年超級杯砍廣告預算的時候，現代反而買進，當2009年經濟情勢不明朗，油價浮動的時候，現代汽車接連推出新的行銷計畫來爭取市場佔有率，真的是應了那句老話，『只有不爭氣，沒有不景氣』。
【更多內容請見《廣告Adm》2010年3月號】
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