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暗黑社群行銷事件，為甚麼會引起網友側目？原因不是在社群行銷真的有暗黑兵法被揭露，問題是在虛擬世界作假的成本太低，這也不是新鮮事，這邏輯是一種突破臨界數量後的網路效應。
社群行銷到底是甚麼意思：指在（特定的）社群裡行銷？還是指一種新的行銷概念？
我還記得我剛進廣告公司的時候，對行銷這個辭彙有嚴重的認知問題。客戶、主管、書上寫的、文案、投影機投出來的、brief單裡的、甚至名片上的title，大家提的行銷，似乎都代表不同的意義。他們會說：這一波行銷的訴求是甚麼（宣傳）？他們會說：如果通路不配合，這行銷得出去嗎（經銷）？他們會說：他們行銷的方案比較吸引人（促銷）。他們會說：消費者的力量越來越大，使得產品越來越行銷導向（定位）。定位、經銷、促銷、宣傳，妙就妙在當你弄懂了行銷這個辭彙背後的真正義涵，你也差不多了解了行銷的本質：Product、Place、Price、Promotion。
這次我又碰到類似的認知問題了。一開始，我以為社群行銷是病毒行銷的加強版。只是一個強調病毒（分子生物學），另一個強調場域（公共衛生）。但後來Facebook熱潮所出現的社群行銷，似乎暗示這裡有新的行銷技術。我現在越來越懷疑，大部分人口中的社群行銷，只是在特定的社群裡行銷，可能不是新的行銷概念。
我們來看看最近的三個暗黑社群行銷事件。一個有冒用正牌品牌名之嫌、一個用大量假帳號營造粉絲眾多之嫌、一個用正妹營造互動旺盛之嫌。簡單講，就是山寨、走路工、與暗樁的Facebook版本。這些事情在真實世界裡本來就存在，會繼續存在只是因為它們有效。我們拿最近的事件為例，以正妹來說，打從有人找波霸來推銷汽車維修工具組之後，正式邁入了正妹行銷的輝煌時代，正妹賣筆電、正妹賣雜誌、正妹賣檳榔、正妹賣金桔檸檬、正妹賣部落格服務、正妹賣轎車，只要target audience都是健康、性慾旺盛（或自認為還旺盛）的男性，通通可以用正妹來行銷。
既然這件事行之有年，為甚麼這個單一事件會引起網友側目（或者說不滿的共鳴）？原因不是在社群行銷真的有暗黑兵法被揭露，問題只是在虛擬的世界作假的成本太低了。除了假正妹可以營造，假群眾也可營造。但這也不是新鮮事，這個邏輯是一種突破臨界數量後的網路效應，像是：大家都在看阿凡達，到底是為了甚麼？於是去看阿凡達的原因，是出於想要了解為甚麼這麼多人去看阿凡達？去用Facebook的原因，是出於想要了解為什麼這麼多人用Facebook。這 根本就是測不準原理的行銷實證版：觀測者本身的觀測行為，就改變了觀測的對象本身。於是營造群眾的假象，加上營造正妹加持的假象。讓社群行銷，變成了色群行銷。
最近的事件讓社群行銷烏煙瘴氣，但說真的，我們氣的不是正妹，我們氣的是正妹背後是個man，甚至氣的是自己（是個man）。虛擬社群的實名制，來自交叉授信（簡單講就是朋友的朋友，應該就是朋友），這才是社群行銷的關鍵特質，我們還是把目光往這裡移動吧，新的行銷概念或技術，會從這裡發展。
【更多內容請見《廣告Adm》2010年3月號】
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