|
自創腰瘦18招 滿足網路年輕族群搜集癖
黑松新的茶花綠茶上市初期，一開始客戶對網路行銷持保留態度，經過「Yahoo!奇摩廣告創意部」團隊創意出招，以「腰瘦18招」為創意源點，前後提出40多招的誠意打動客戶，不但提供TVC的分鏡腳本，更在拍平面稿同時，提供4小時的拍攝網路活動素材。此案運用媒體策略、活動溝通概念與創意，還以網路廣告效益的前後測證，以創意實力驗證TV+INTERNET > TV。
(圖片提供／廣告Adm)
透過廣告記憶 延伸深度價值
據「4A Yahoo!創意獎2009年最佳廣告代言人、金雞母藝人調查」，喜感的「花太郎」是廣告人心目中成為「2009年最佳廣告代言人第一名」，且是「最佳金雞母藝人亞軍」，前者還贏過廣告天后小S。由廣告代理商我是大衛催生的花太郎，以成為茶花界的廣告新男模現身即聲名大噪，Yahoo!奇摩媒體廣告創意經理洪星駒表示:「如何延續花太郎這個角色在網路發酵，我想最成功的就是丟出一個有趣的議題「腰瘦18招」，這諧音讓人很有想像空間，加上花太郎的外型，讓人一看就記憶深刻。」
網路創意與網路特性 巧妙運用
「腰瘦18招」的動作極盡搞笑與創意，很快的就與產品「喝了會瘦」產生連結，並且加上新媒體操作方式，設計18支趣味banner蒐集招式，教大家如何「享瘦」，且只要集滿18招就可以獲得第19招的隱藏招式，並且在banner操作上買特定時段、還有特定族群(25~40歲男女)，在午餐前強力放送，讓廣告的效益更大，創造18招Banner的平均CTR0.62%，比一般平均CTR0.2高出3倍。在此波的網路活動，從商品面到創意面，以至媒體操作面，以網路特性巧妙運用，創造網站訪客總覽高達217,881次，網頁檢視（PV）達,386,515次，短短1個月創造超高流量，令黑松茶花綠茶預估網路創造的銷售達2倍之多。
掌握時下流行 以廣告人物創造黏著
黑松茶花綠茶為市場上第1支以茶花為賣點的商品，透過時下流行的部落格，邀請15位達人撰寫文章，於網路活動前1周炒熱茶花議題，並接續TVC的花太郎角色，與享瘦議題連結，透過Yahoo自創18招的招式，運用在花太郎的blog，還邀請網友自傳影音圖文招式，一個月內blog已突破20萬瀏覽人次，活動下線後粉絲的留言不斷。以「腰瘦18招」的網路創意，共創造將近8,000人加入腰瘦株式會社、收集18招網友共有14,579人次，網友的無俚頭招式如:「靠著聊天也可以瘦」、「靠腰」、「看我ㄉ狗公腰」等，共計上傳自創招式523人，成功創造網友互動效益。
前後檢測 以科學數據驗證結果
Yahoo於活動前後使用TNS來檢測是否有影響TA的購買行為，並將TA分為3個族群，來分析網路活動上線後是否有影響購買量，依數據顯示︰偶而上網的族群購買量為不上網族群的1.5倍，經常上網的族群為不上網族群的2.8倍，實際整體總銷量也比預期多出2倍。這都證明網路廣告能有效增加產品銷售，這樣從電視延伸到網路的佈局，更加深品牌溝通訊息與產品印象。
成功行銷 在於創意與多方面的謀合
成功的行銷案例一定有某些要素，一定有個記憶點，從花太郎角色、茶花享瘦的產品特色，以至於新鮮的議題，在溝通創意上須簡單明瞭，且媒體操作需時時創新玩法，更需要預算充份支持，此次的成功，已讓黑松持續提供新的商品嘗試做網路行銷，持續將電視的效益成功移轉至網路。
【更多內容請見《廣告Adm》2010年5月號】
|
