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奢華名牌在全球的產值已高達800億元，其中有一半以上營業額來自亞洲。到2010年，亞洲將出現5000萬個奢華名牌的消費者。你，或許已經是其中之一了。
但有沒有想過，為什麼你省吃儉用，也非買一個LV（Louis Vuitton）包包不可？
由亞洲知名的行銷與消費心理專家、切哈策略顧問公司總裁羅哈．切哈（Radha Chadha）所寫的《亞洲品牌聖教》（The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury），堪稱是第一本研究亞洲地區瘋狂奢華消費的專書。不介紹品牌故事、也不介紹產品，她在書裡解析了這些奢華名牌宛如聖教，令亞洲的富人拜倒、中產階級埋單，連窮人都渴望擁有的消費心理動機；以及奢華名牌席捲亞洲，並進逼中國與印度新興國家的行銷手法。
東方有沒有機會產生一個橫掃全球，也風靡西方社會的奢華品牌呢？從亞洲的奢華爆炸現象，亞洲的企業又能學到哪些打造名牌的經驗呢？
羅哈．切哈應邀出席香港設計營商周相關活動，於香港理工大學舉辦的品牌論壇發表演說，會後接受專訪，暢談她的見解。
老東方新行銷 名牌競相演繹
《遠見》問（以下簡稱問）：就你觀察，亞洲有哪些國際級的奢華名牌崛起？
羅哈．切哈答（以下簡稱答）：很少，但還是有的。例如香港的上海灘，台灣的夏姿服飾，香港還有譚燕玉（Vivienne Tam），雖然她的品牌是從美國市場起步的，但這些都是重新詮釋、演繹現代中國風味、元素的品牌。
另外在香港、大陸擁有許多營業據點的香港寶姿（PORTS）服飾，也可算是亞洲知名品牌。日本，則是許多東方時尚品牌的發源地，像三宅一生、御本木珍珠（MIKIMOTO）、KENZO等，都不是很東方味，而是走現代摩登都會路線的亞洲品牌。
問：融合東方設計元素，結合西方的行銷思惟，利用文化差異是亞洲品牌在國際成功的要素嗎？
答：的確，但是必須用非常現代、國際化的詮釋方式來傳達品牌的概念才行。如果亞洲品牌要進軍如美國市場這麼大的國家，應該要瞭解它們的消費者，找出適合自己品牌的行銷方法；未必要像我書中提到的國際知名奢侈品牌一樣，在產品上「Go Logo」，也就是在產品直接大秀Logo做識別。Logo必須要有所意義，引人渴望，才能有利於強化行銷，不是隨便設計個Logo印在產品上，就能成為名牌的。
例如30年前的紐約，日本的壽司是相當罕見的食物，因此壽司被視為昂貴的「品牌」象徵，壽司店也被定位為高級餐廳。
在香港的文華東方酒店，有一家素負盛名的Vong法國餐廳，由法國主廚Jean-Georges Vongerichten經營，他就是融合東西方文化，把亞洲香料入法國菜中，為法國料理帶入東方色彩而聞名。
現在正是亞洲奢華名牌崛起的好時機，比起20～30年前，現在藉著全球化的浪潮，亞洲人更有機會抓住國際的市場與口味。
東西交錯之美 世人皆傾倒
問：亞洲品牌，如何才能變成人人嚮往的名牌聖教？
答：這些品牌的產品必須相當與眾不同，創造出相當高的識別度，例如你一穿Vivienne Tam的衣服，大家一眼就看得出來。
再來，店面也要打造出相當獨特的消費體驗。例如上海灘，從店面陳設、模特兒、甚至店裡的味道，都是精心營造的。最重要的是，這些品牌都深諳如何行銷自己，才能讓產品高價定位，卻依然讓消費者趨之若鶩。
問：你書裡提到，亞洲新興國家崇尚歐美奢華名牌，多來自內心對西方生活方式的嚮往。但西方人會嚮往東方的生活方式嗎？
答：我想有的，例如瑜伽，目前在歐美非常盛行，從瑜伽學校到瑜伽產品等，可說已經成為一個產業了。還有東方的家具設計，如中國、東南亞的家具設計元素，還有亞洲的按摩、女性的SPA產業，都是令西方社會接受、效法的。
我認為亞洲深刻的生活方式與文化中萃取出的美好元素，都已令西方社會著迷不已。只是亞洲的品牌要風靡全球，成為品牌聖教，還需要一段時間，也需要做許多的行銷。畢竟要打造品牌，關乎建立完美形象，這得靠行銷策略才行。
問：你覺得歐美名牌最值得學習的成功經驗是什麼？
答：這是有趣的問題，我想可以不妨從國際合作開始。村上隆幫LV設計櫻花包一炮而紅。2000年春夏，他的招牌圖案「眼睛」出現在三宅一生的男裝上，都掀起國際搶購熱潮，這又是一個成功將東方設計元素，帶進國際知名品牌的例子。
iPod幾乎都由台灣廠商代工，在大陸生產，這就是一個亞洲精品名牌可以談合作的好機會。在手機產業，如三星（SAMSUNG）和PRADA合作推出時尚款的手機等，這些合作都是雙贏互惠的。
內需已成熟 亞洲稱霸有望
問：貧富差距拉大所出現的M型社會，對於奢華市場的未來影響如何？
答：我沒有聽過M型社會這個理論，但在亞洲新興國家，有一群新富階級快速且大量地崛起，這個階級的遽增，伴隨而來的就是奢侈品牌的消費，這對奢華市場都是好事。
問：在亞洲，LV等全球奢華名牌的銷售成長將呈怎樣的曲線？
答：我認為這些世界級的奢華名牌，銷售永遠都會向上成長、成長、再成長，至少未來很長的一段時間依然是如此。
因為目前亞洲主要的奢華名牌消費國如日本、香港和台灣，總人口都不算太多，在日本也步入穩定的高原期；可是印度和中國的奢華名牌消費人口將相當可觀，我想中國市場就約有十個日本市場那麼大！未來，印度和中國將會是推升奢華名牌一路向上的主要動力。
問：你遊歷亞洲11國，出書探索亞洲民眾消費奢華名牌的背後心理，還有哪些現象對你仍是費解的謎嗎？
答：唉（苦笑）！我自認在書裡已經解釋了亞洲民眾追求奢華名牌的一切現象。
雖然我已經瞭解他們追捧名牌的消費心理，但是當我經過這些名牌店門口，看到大排長龍的消費者，每每還是讓我對於奢華名牌的魔力，感到無比驚訝！（瞪大眼睛）
問：最後，亞洲奢華名牌稱霸全球的時機已經到來了嗎？
答：我認為這將很快發生，或許10年、15年後吧！但現在我們已經可以看到，向來由歐美車廠稱霸的全球車市，已經被日本豐田汽車（TOYOTA）超越，尤其頂級的凌志（LEXUS）也相當成功，韓國汽車業也在迎頭趕上。
亞洲的奢華品牌趁勢而起，能見度在某些領域已經愈來愈高，我相信在不久的將來，亞洲崛起的精品名牌將擄獲全世界消費者的心！
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