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台灣品牌經營社群媒體（social media）該從何下手？社群媒體經營者的觀念要如何改變？與網友互動時，應該要注意哪些事情？長期關注社群媒體的知世．安索帕數位傳播行銷總經理邵懿文，以及台灣科技大學管理學院院長盧希鵬，分享6大社群經營心法，幫助台灣品牌打造令人愛不釋手的社群媒體。
讓消費者不離不棄:6大心法
心法1 品牌定義權在網友身上
「網路時代的品牌定義權，不再掌握在企業手上，而是在網友身上，」台科大管理學院院長盧希鵬開宗明義剖析，現在是網友說你的品牌是什麼屬性，才代表品牌真正的屬性，企業自己的聲音已經沒有這麼重要了。
當品牌定義權在消費者手中時，品牌也就擁有口碑行銷的機會。盧希鵬表示，過去是品牌要自己花錢打廣告、做行銷，現在有了網路媒體，反而變成是網友在幫你定義品牌。如果產品做得好、有特色，網友就會幫品牌做行銷。
心法2 決定社群媒體經營目的
「經營者首先要問：品牌運用社群媒體目的是什麼？」邵懿文提到，經營社群媒體大致上可以分成「傾聽消費者心聲」、「協助行銷策略」和「帶動銷售」三種目的。
品牌可以透過社群媒體來傾聽消費者的意見，但是要接受消費者對於產品的正反意見。再者，社群媒體還能拿來判斷哪個產品消費者的反應和討論熱烈，喜愛程度最高，藉此來協助行銷策略。另外，也有品牌經由社群媒體，提供產品訊息和促銷方案，提升品牌的銷售表現。
像是統一超商（7-ELEVEn）的Facebook粉絲團，曾經舉辦「小天使」網路活動，提供免費商品兌換與折價券，在這一天當中，網友可以介紹他的好友早餐、午餐吃什麼，不僅提升品牌知名度，也實際帶動了銷售業績。
心法3 區分強、弱連結客戶
接下來，「經營者要判斷品牌跟網友的關係，是屬於強連結（strong tie）或弱連結（weak tie）？」盧希鵬分析，所謂強連結指的是某一群網友本來就是品牌的老客戶，是社群的支持者，而弱連結則是指一群潛在客戶。
如何維繫強連結的老客戶？盧希鵬提到，過去的傳統媒體時代，看的是「市場占有率」，希望產品服務能賣給越多人越好；在網路媒體時代，品牌要看的是「個人占有率」，也就是「錢包占有率」。像是某個人一旦買了HTC品牌的手機，就要在社群網站上努力經營，再賣給他第二、第三、第四件產品。
而對於弱連結的客戶來說，則要透過社群網站與他們建立關係。盧希鵬表示，台灣品牌可以利用社群網站的擴散能力，把產品賣給遠在東歐、南美等遙遠國家的消費者，找到更多新的客戶。
心法4 用內容激發網友互動
如果消費者到一個社群媒體，卻只看官方訊息，底下沒有任何網友回應，那麼這個社群網站只做到了一半。邵懿文強調，社群媒體上網友之間的交流，跟品牌張貼的資訊一樣重要，「消費者更想看其他網友對於訊息的回應。」
「經營社群媒體是跟消費者交朋友，而不是給消費者看另一個官網，」邵懿文強調，品牌要針對不同消費者的需求，給他們能夠互動的內容。
為什麼有些品牌經營的社群網站，只看到企業主張貼產品訊息，卻不見網友主動分享意見？「很多網友不求名、不求利，只求爽！」盧希鵬提到，當網友有熱情的時候，就會主動在社群網站上當義工，成功關鍵在於，話題是否能激發網友熱情。
因此盧希鵬建議，品牌要先知道網友對什麼感到有興趣？哪些產品和話題能激發網友熱情？經營者不能只是一味地張貼資訊，如果商業氣息太重，反而會澆熄網友的熱情。
心法5 熟知社群媒體規則
儘管台灣品牌都知道社群媒體的力量，卻有很多人抱持著「我能在上面做任何事情」的錯誤觀念。邵懿文表示，其實社群的使用者（例如Facebook粉絲）是屬於社群媒體，並非屬於企業本身，如果企業違反社群媒體的規則，一旦遭人檢舉，很可能發生被停權的情況，好不容易經營出來的社群就會付之一炬，相當可惜。 舉例而言，如果要透過Facebook舉辦行銷活動，就要遵守Facebook制定的行銷推廣規範（Facebook Promotion Guidelines）。像是禁止直接在塗鴉牆上舉辦贈獎活動、不能自動幫粉絲加入行銷活動、不可以直接透過Facebook站內信或聊天室等功能通知中獎者消息等。
心法6 安排網站的媒體計畫
過去的「媒體計畫」（media planning）著重在電視、報紙、雜誌等傳統媒體，現在當品牌把社群網站視為一種媒體時，也要開始為社群網站安排媒體規劃。
邵懿文說明，現在網路上資訊氾濫，品牌若不能持續經營社群媒體，消費者很容易被更新奇的刺激吸引，而忘了品牌的存在。因此品牌要有屬於社群網站的媒體計畫和排程，不只要安排在短期之內，張貼內容、舉辦活動的時刻表，還要有對於社群媒體的長遠計畫。
【完整內容請見《數位時代》十月號】
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