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讓過敏指數預報更便利
【圖／極致行動科技、取自網路】
現在只要講起LP33，很難不讓人聯想到優酪乳，「統一LP33機能優酪乳」成功將兩者連結起來。而且這個看似屬於利基型的產品，竟然在優酪乳的市佔率卻高居第2名，僅次於統一AB優酪乳，LP33機能優酪乳儼然已成為改善過敏體質的最佳飲品。
LP33機能優酪乳如何與過敏產生高度關聯？統一企業過去在傳統媒體與新媒體上都有許多嘗試。例如，去年開始便與電視新聞台合作，在氣象預報的時段提供過敏指數預報。在網路操作方面，則進一步強化過敏指數與產品的關聯性，提供過敏指數桌面小工具的下載，當消費者得知今日過敏指數的同時，也會得到是否補充LP33機能優酪乳的建議。而這項小工具在推出後的短短兩個月時間內，便累積近5萬個下載量，顯示消費者確實有這樣的需求。
「但還是有消費者向我們反應，早上幫小孩換衣服前，想先看一下今天的過敏指數，卻還要先開電腦，再執行程式，在這麼匆忙的早晨實在不太方便了。」統一企業乳品部發酵乳課課長劉明福表示，消費者的反應顯示了，過敏指數預報工具應該更具便利性與即時性，才能真正滿足消費者的實際需求。
而劉明福一直以來很注意新行銷工具的運用，他發現以智慧型手機的成長來看，行動媒體應該很有發展機會，於是便向廣告代理商偉太廣告，以及媒體代理商 2008傳媒行銷提出想法，希望讓消費者可以在手機上使用過敏指數預報。
就在這機緣下，2008傳媒行銷找到極致行動科技合作，進入行動行銷的全新嘗試。
手機與網路跨平台資訊整合
極致行動科技過去是專注於手機遊戲的開發，兩年前看到智慧型手機市場日益壯大，尤其又以iPhone和Android為主流，於是進入APP的程式應用開發。然而，「手機已經是新媒體中的新媒體，」行動行銷與廣告處總監張詒銘指出，Mobile Internet帶來的不只是手機程式而已，更是行動廣告的大趨勢，因此去年底極致行動科技開始投入行動廣告市場。
在這基礎下，極致行動科技幫統一LP33機能優酪乳量身規劃這波行動行銷，第一步就是製作過敏指數預報APP，10月底上架，要讓有需求的消費者能夠擁有更便利的預報工具。下一步則是投入行動廣告，透過即時傳遞訊息、即時下載，讓更多智慧型手機使用者快速嘗試這項新工具。而未來下載過敏指數APP的使用者增加後，手機與網路進一步串聯起來，不論活動訊息或知識分享，都能達到跨平台整合的效益。
培養長期且頻繁的使用者
「其實過敏指數的預報是從個人關懷的角度出發，在這前提下APP的即時性與分享功能，已經賦予過敏指數預報新價值。」張詒銘指出，過敏指數APP可提供消費者最即時的過敏指數與過敏相關知識；同時透過facebook分享，或email傳遞給朋友，還能達到即時關懷的功能。
而對統一企業來說，則是行銷的新突破，「去年投入的媒體比較廣泛，但今年著重的是『精巧』」，劉明福指出，行動媒體讓過敏指數預報工具更加個人化，因此期待培養的將是長期而頻繁的使用者。以台灣有2-3成的過敏人口來看，劉明福希望達到智慧型手機的5成使用者下載過敏指數APP，而其中的3成能成為習慣性使用者。
跨入行動媒體的試金石
「手機具有個人化的特色，又可達到即時性和地區化，因此大部分企業對行動廣告的期待都是更精準。」張詒銘認為精準化之後，客戶期待的是轉換率能否能提高。然而，行動媒體畢竟是全新領域，國內少有可參考的案例，對廣告客戶來說也難有明確的指標達成。
「APP下載量不是我們關心的重點，而是滿足消費者需求。」劉明福也明白指出，對統一企業而言，這是第一個嘗試行動媒體的產品，而過敏指數的行動化最能滿足消費者需求，將會是統一企業產品行銷跨入行動媒體的最佳試金石！
【更多內容請見廣告Adm2010年10月號】
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