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中國馳名商標背後「看不見」的成本
當媒體都聚焦蘋果iPad3何時上市時，在全世界所向披靡的蘋果「iPad」中國商標權官司，卻敗給了深圳唯冠公司。目前深圳唯冠正向蘋果提出訴訟，要求蘋果停止使用「iPad」中國商標，有媒體推測，蘋果「iPad」可能面臨巨額賠付或在中國禁售的危機。
其實，不只蘋果在中國遇到這樣的問題，就連全球知名法國精品品牌ＬＶ（LOUIS VUITTON）也遭到因為部分商標被當地人搶先註冊，之後ＬＶ向中國知識產權總局提出侵權官司，最後中國國家知識產權總局裁定法國ＬＶ法律依據不足，判ＬＶ敗訴。不過ＬＶ不死心，持續上訴當中，整個案件從二○○四年延續至今，仍未解決。
蘋果iPad與ＬＶ所面臨商標遭搶先註冊的情況，在華人圈知名度很高的慈濟基金會，也曾經碰到。
「慈濟」雖然不是商品品牌，在中國卻也曾遭到「山寨」，被不肖人士打著慈濟之名到處違法募款所困擾，當時慈濟委託台灣的協合國際法律事務所，透過大陸官方及行政程序，終於取得馳名商標認定。
發生糾紛才能請求認定
從蘋果、ＬＶ及慈濟的例子來看，在中國所謂的馳名商標，「並不是申請而來，而是要歷經侵權、爭議等糾紛發生時，才能在有需求的個案中申請認定。」這與台灣廠商所認知的「中國馳名商標」是由申請而來的認知並不相同，一位深耕中國市場多年的知名廠商高層主管表示。
事實上，為了維護台商的權利，全國商業總會及旗下海商會都相當積極地協助台商，去年十二月十二日已宣布「克緹」與「美利達」獲選為中國馳名商標。商總理事長張平沼預告「新東陽」今年將提出認定申請，同時他也發下豪語，兩年內將再幫台灣五個品牌通過中國馳名商標的審查。
商總及海商會協助台商爭取中國馳名商標，不過畢竟兩岸民情及相關商標法律並不相同，要取得中國馳名商標，並不是透過認定申請方式取得，深耕中國多年的台商高層就說，海商會用意雖美，但成效可能要存疑。
因為台灣經濟部智慧財產局日前已經明確對外表示，目前中國「馳名商標」的認定，仍須待商標侵權案件，或在商標註冊、商標評審過程中產生爭議時，交由人民法院、商標局或商標評審委員會做成認定，而且大陸工商總局已不再受理馳名商標採「事前認定」。
協合國際法律事務所律師葉日青也指出，大陸目前已沒有商標「事前認定」制度，他強調，現在要取得大陸馳名商標認定，主要可透過三大途徑。
第一，據大陸「馳名商標認定和保護規定」，在商標異議及評審程序中請求認定；第二，認為他人使用其馳名商標時，當事人可在商標管理案件中請求保護，並提出禁止使用書面請求，而在此程序中請求認定；第三，人民法院在審理商標糾紛案件中，可對所涉商標是否馳名做出認定。
過去中國馳名商標認定，確實曾經採取事前申請制度，不過申請制造成大陸行政機關熱中商標知名度評比，各省市甚至以認定件數多寡來作為施政績效，由於違反實際個案認定保護意義，因此廣受批評。
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