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外面的市頭涼風颼颼，但卻有一群人欣欣向榮，頂多稍微涼了些，但成長力道依舊強勁，他們就是白手起家、認真拚命的網路賣家。
根據資策會產業情報研究所MIC估計，2011年台灣線上購物市場突破新台幣4300億元，2009至2011年成長率維持在23.5％、21.5％、20％，可見網路產業還在成長當中，是不景氣中暖呼呼的幸福產業。
奪得2012年《數位時代》網路人氣賣家榜首的東京著衣，正是幸福產業的代表，「不景氣」三個字只在電視上看到，完全沒有感受到。創辦人周品均表示，「東京著衣2012年上半年營收成長100％！今年預估年營收將達15億到20億元。」2012年名次大躍進、排名第六的86小舖創辦人王閔麒則說：「86小舖2011年營收約3億元，今年狀況不錯，預估全年營收可達4億到5億元。」
不僅大賣家如此，中小型賣家也是，包括amai、春捲包、夢展望、歐可茶葉OK TEA、台北濱江⋯⋯，問遍入榜的百強賣家，答案都只有一個：「頂多是成長率下滑一點，整體營收還是在成長。」
但是在看似榮景下，名噪一時的女裝大賣家JJS在8月暫停營業，開店平台上一檔接著一檔的「免運費」促銷活動，還是嗅得出不景氣帶來的經營壓力。特別是當台灣電子商務日漸成熟之際，賣家們不再是賺取機會財，勝出與退出之間，正考驗著賣家管理的基本功是否紮實。
雅虎奇摩拍賣事業部副總經理顧昌欣觀察，「不景氣一定會有贏家，保持營收的賣家，都是用心提升總體服務的賣家。」從2008年金融海嘯的經驗來看，賣家可在此時加強基本功：商品面、賣場視覺、品牌調整等，蹲低練功，不景氣過了就有大成長的機會。
專門為大賣家提供後台系統服務的康德科技，從第一手的訂單情況了解產業動態，總經理邱秉豪觀察，「懂得透過系統進行採購規劃，以及庫存管理妥善的賣家，相對體質較好，經營狀況相對也較佳。」
抗寒基本功：商品力最重要
解析上半年對不景氣「無感」的賣家，探討能夠逆勢成長的原因，抗寒基本功首要是回到最根本的「商品力」，大小規模的賣家都適用。
專賣流行女鞋的賣家amai，創辦人廖曉雯指出，「5、6月生意確實下滑，但是後來我們引進流行的『撞色』鞋，業績立刻翻紅。」歐可茶葉OK TEA創立6年，每年精心研製新品，維持營收成長，2012年的真奶茶系列，讓他們抵擋住寒風。
還有一種類型的商品力，需要洞察市場風向。經營小新樂器館的曾惠新，2012年看準小吉他「烏克麗麗」的風潮，蒐集市面上高達100多種的烏克麗麗，從一把790元到39900元的都有，成功搭上流行風潮，創造超過三成的營收成長。
此外，雖然中大型賣家口袋較深、底子厚，但是一旦受影響，就會有較大的現金缺口。因此多位中大型賣家採取多通路、多品牌、多角化經營，即便當初是為了擴大營收，如今都成為避險的好策略。
東京著衣近年採多通路策略，幾乎所有可以刊登的網站都已加入。2012年還將官方網站升級，具備電子商務功能，不到半年期間，就成為僅次於發跡平台雅虎奇摩拍賣的新強勢通路。
2012年排名第二的天藍小舖，以銷售流行女包起家，採取跨品類戰術，今年同樣入榜的服裝類Rainbow Shop，就是天藍小舖的次品牌。創辦人陳曉婷分析，女孩買包包頂多一個月買兩、三個，但買衣服就不只了，「當初原只是想擴大營收規模，但遇到不景氣時，發現沒把雞蛋放在同一個籃子，也是對的策略。」
86小舖同樣走跨品類策略，從既有的女性客群發想，自2011年起陸續創立86玩生活、86 kids、86Girls三個獨立賣場的次品牌，將廣告置入86小舖賣場，以母雞帶小雞模式導入流量，成功創立新品牌，目前次品牌營收占總營收兩成。
奪得2012年評審團大獎的台北濱江，更是有感於品類分散的重要。主打生鮮食材的台北濱江，精緻牛排向來是賣場明星商品，但受到瘦肉精事件的影響，肉品訂單驟跌八成，於是立刻轉而主打生鮮果物類別，不僅穩住營收，並拉升業績。創辦人陳志忠表示，「未來一年將會與頂級超市合作，進入實體市場，多角化發展比較實在。」
寒天練身體：趁勢擴張
雖然不景氣的寒風，現下只是輕輕吹，但景氣低迷會持續多久、是否已探底，沒人說得準。許多人著手降低營運成本，做好防寒計畫，但卻有一群賣家，反而開始運用不景氣帶來的「機會」，寒天練身體，等待春天來時，就有大爆發的可能。
寒天特有機會之一，是拓展成本降低。今年有特別多的賣家計畫大規模開設實體店，包括現有四家門市的86小舖，未來兩年預計開設八至十家。另外，經營四家200坪以上門市的不囉唆賣場，計畫於台中、高雄設分店。而陸續展店七家的天藍小舖，下半年將至台中開店⋯⋯。他們都異口同聲地說：「展店成本降低了！」的確，不景氣的時候，店面比較好找，店租、裝潢較有議價彈性。這對普遍還在衝規模的賣家，是一大利多。
東京著衣的例子最為明顯，目前正在嘉義興建的全新物流中心，租地的時候景氣還算好，並沒有得到特別優惠的條件，但是興建期間，不僅鋼價下滑、建築團隊配合度高，還得到市政府大力幫忙，讓工程有機會在三個月內完工。
寒天特有機會之二，是購置新設備，落實人員訓練。食品類賣家阮的肉干創辦人阮啟偉表示，一直計畫要購買新的烘焙機台，上半年感受到不景氣的情況，雖然不至於負成長，但員工不用日夜趕工出貨，所以將購買新機器的計畫提前，「在生意沒有那麼忙的時候，趕快把新機器、新廠房做好，也有時間好好做員工訓練，在景氣恢復之後，就能立刻上手。」
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