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2013年歲末上映的好萊塢奇幻大片《哈比人：荒谷惡龍》，延續了2012年的《哈比人：意外旅程》，將英國小說家托爾金（John Ronald Reuel Tolkien）的著名小說《哈比人》搬上大銀幕。執導的奧斯卡金獎導演彼得．傑克森（Peter Jackson），再次掀起十年前《魔戒》三部曲的熱潮。
拿著弓箭的精靈、揮舞著斧頭的侏儒、矮小的哈比人、受權力誘惑的人類，他們與惡龍、半獸人的戰鬥，一幕幕精彩的場景，都在故事中的「中土世界」上演。所有看過片子的觀眾，都忘不了「中土世界」壯闊蒼涼的草原與美麗高聳的白色山脈。
眾所周知，這些美景都取自於紐西蘭令人驚豔的自然景觀，而紐西蘭也抓住了這股《魔戒》與《哈比人》系列電影的熱潮，用電影行銷了自己。
2012年11月《哈比人：意外旅程》首映時，紐西蘭航空公司在所屬飛機上畫上電影彩繪加入宣傳。Getty Images
策略1》
以電影魅力帶動全球觀光人潮
紐西蘭航空（Air New Zealand）的機艙安全宣導短片《一場意外的宣導》（An Unexpected Briefing），片裡機艙中坐滿了中土世界的人物，負責宣導的是一位美麗的精靈，機師是一位灰袍巫師。紐西蘭航空執行長克里斯多福．路肯（Christopher Luxon）說：「在哈比人行銷活動開始後，（紐西蘭航空）線上銷售成績在許多市場大大增加，該短片在Youtube上就有超過一千萬的點擊，在中國的優酷網也有一百四十多萬的點擊。」
打開「紐西蘭旅遊公司」（Tourism New Zealand）網站，電影的畫面映入眼簾，《哈比人》系列旅遊景點清楚標示在網站指南上，有「哈比人」、「精靈魔法」、「大巫師」等旅遊套裝建議行程。網頁上還有線上遊戲，讓旅客輕鬆認識這些旅遊景點。
紐西蘭將《魔戒》三部曲的成功，持續轉換成國際電影製作機會，《哈比人》系列電影建構在《魔戒》的基礎上，更可加碼行銷紐西蘭。
紐西蘭半官方的電影機構「紐西蘭電影公司」（Film New Zealand），是由影視產業設立、官方約僱來發展國際電影在紐西蘭的製作，執行長吉絲菈．卡兒（Gisella Carr）形容《魔戒》與《哈比人》是「紐西蘭影視連鎖業」（New Zealand screen franchise）。她在接受媒體採訪時說：「透過紐西蘭著名電影製作者的眼睛來看紐西蘭，很令人興奮。彼得．傑克森與他的團隊再次將紐西蘭的影視技術秀給世界看，同時也更加強了紐西蘭的電影製作專業。」
《哈比人》系列電影不只再次證明紐西蘭電影製作水準，還活絡了旅遊業。吉絲菈．卡兒提到，以遊客人數的增加，加上一些問卷的反饋，顯示「電影、現實與奇幻情節已驚奇地融合在一起」，旅遊業成了電影場景設計的中心。《哈比人》系列電影中，哈比人住的村落──哈比屯，就是以永久保留為設計原則。
有多少旅客因電影而慕名前往紐西蘭？這無法準確計算，但國際旅遊與移民資料（International Travel and Migration）顯示，2013年1月到4月，假日來紐西蘭旅遊人數比前一年同期增加10%，而由美國來的旅遊人數則比前一年高出23%。
另外，紐西蘭旅遊公司（Tourism New Zealand）的報告也顯示，82%問卷填寫者對於是否因為電影行銷而更想來紐西蘭，答案是肯定的；而國際旅客調查（International Visitor Survey）顯示，在所有來紐西蘭的國際旅客中，有8.5%的旅客表示《哈比人》系列電影引發他們想來紐西蘭的意願。
奧斯卡金獎導演彼得．傑克森（Peter Jackson）將英國小說家托爾金（J.R.R Tolkien）著名小說《哈比人》搬上大螢幕，再次掀起十年前《魔戒》三部曲的熱潮。華納兄弟提供
策略2》
以後製技術吸引國際電影拍攝與製作
紐西蘭之所以能夠利用好萊塢大片進行國際行銷，得力於背後強韌的、與國際接軌的電影產業力量。紐西蘭人口僅約450萬，是台灣的五分之一，與世界電影中心──好萊塢與倫敦相距遙遠，卻能開創出電影產業的一片天，很不簡單。美國電影學院（American Film Institute）稱紐西蘭電影產業為「世界奇觀之一……一個無可比擬的成功故事。（one of the wonders of the world…an unparalleled success story.）」
早在1941年，紐西蘭就由政府成立了專職機構──「國家電影單位」（National Film Unit）──專長為拍攝紐西蘭紀錄片。國家電影單位成為電影製作技術與實驗的主要場所，雖然到1970年間，紐西蘭只有出過三部類型長片，但該單位孕育了許多獨立製片公司與電影工作者。
1978年紐西蘭設立了「紐西蘭電影委員會」（New Zealand Commission），負責提供電影獎勵金，來鼓勵、協助、推廣紐西蘭電影，從此開始了1970年代紐西蘭類型片的復甦，三十幾年來超過三百部類型片在紐西蘭拍攝，也厚實了產業基楚。
第一位獲得國際名聲的演員是山姆．尼爾（Sam Neill），台灣觀眾對他最熟悉的角色，大概是電影《侏儸紀公園》中男主角的考古學家形象；第一位獲得奧斯卡獎（以《鋼琴師和她的情人》一片獲得最佳女配角）的演員是安娜．派昆（Anna Paquin），若看過《X戰警》，就不會忘記她所飾演的小淘氣的角色。
紐西蘭的影業在導演彼得．傑克森拍攝《魔戒》三部曲時進入高峰，該系列的拍攝與後製都在紐西蘭完成，讓國際社會不僅看到紐西蘭的壯觀美景，也見識到紐西蘭電影工業的後製技術。
《魔戒》掀起的熱潮讓國際電影製作者紛紛來到紐西蘭拍片與後製，2004年湯姆．克魯斯主演的《最後的武士》，片中日本幕末的場景，也是選擇在紐西蘭拍攝。
2004至2005年，旅居美國的紐西蘭導演安卓．安德森（Andrew Adamson）也選擇回到紐西蘭拍攝《納尼亞傳奇：獅子‧女巫‧魔衣櫥》；2005年彼得．傑克森用他在威靈頓（Wellington）的電影製作公司Weta Digtal拍攝了《金剛》。
2009年好萊塢大導演詹姆士．柯麥隆（James Cameron）的大製作電影《阿凡達》，為紐西蘭電影業再度創下另一高峰，該片大部分的後製都是在Weta Digtal完成。創新的3D技術與拍攝方法，讓該片獲得奧斯卡最佳視覺效果獎，也為3D技術立下了里程碑。
彼得．傑克森創建的Weta Digtal電影製作公司還為許多好萊塢電影提供後製，像是近來的大片《飢餓遊戲：星火燎原》視覺效果也找該公司操刀，還有《復仇者聯盟》、英國大導演雷德利．史考特（Ridley Scott）的大片《普羅米修斯》，以及《吸血鬼獵人：林肯總統》、《第九禁區》等。史蒂芬．史匹柏執導的動畫《丁丁歷險記》，也是在紐西蘭製作。
紐西蘭總理約翰．凱2011年曾專程訪問好萊塢，和大導演詹姆士．卡麥隆與片廠大老闆們共進晚宴，希望吸引更多好萊塢電影投資。Getty Images
策略3》
政府提供誘因創造國際投資環境
紐西蘭之所以能夠吸引那麼多國際電影機構前來，除了Weta Digtal不凡的電影後製技術，另一方面，紐西蘭政府也提供了不少拍片誘因。
在紐西蘭要拍大型電影，有三種政府優惠政策：大製作影視支援金（The Large Budget Screen Production Grant）、後製視覺效果支援金（The Post, Digital and Visual Effects Grant）、影視製作基金（The Screen Production Incentive Fund）。
由於《魔戒》電影是在紐西蘭拍攝，影迷大多也認為《哈比人》系列電影理所當然會在紐西蘭拍攝。但彼得．傑克森近來向媒體透露，《哈比人》差點就要跑到英國去拍攝了，華納電影公司派出了場堪人員到蘇格蘭高地、英格蘭的森林進行研究，甚至還把劇本分成各場景來看場地。
紐西蘭差點失去拍攝《哈比人》的機會，主要是因為紐西蘭政府的優惠政策受到來自國際的強力競爭；另一個原因是，早在籌拍《哈比人》期間，好萊塢與國際演員工會曾呼籲紐西蘭電影工作者杯葛該片的拍攝，因為紐西蘭的勞動法規並未清楚界定演員是否受到工會保護。彼得．傑克森對工會掀起這波杯葛感到挫折，確實曾考慮到其他地點拍攝。
後來，在紐西蘭國會清楚界定勞動法規對於電影工作者相關權益的保障後，該爭議就解決了。2011年，紐西蘭總理約翰．凱（John Key）專程訪問好萊塢，和大導演詹姆士．卡麥隆以及片廠大老闆們共進晚宴，希望吸引更多好萊塢電影前來紐西蘭投資。
近來，雖然許多赫赫有名的大導演，如彼得．傑克森、詹姆士．卡麥隆、安卓．安德森等，紛紛向紐西蘭政府喊話，希望在拍片誘因上能提供更彈性的作為，但總理約翰．凱（John Key）卻總是拒絕，他表示不想掀起國際喊價戰火。
但總的來看，目前紐西蘭提供的拍片優惠還是很有誠意的，包括最高15%的租稅減免（冰島是20%、韓國是30%）。或許就像紐西蘭電影公司（Film New Zealand）執行長吉絲菈．卡兒（Gisella Carr）所說，優惠政策只是國際片商來拍片的誘因之一，「創意、金融、科技是來我們這裡拍片的優勢，外加技術專業、多樣的拍片場景、有經驗的電影工作者、與北半球相反的季節、好的基礎建設、語言優勢、友善的拍片環境和有利的匯率，以及安全的工作環境。」
或許台灣可以權衡自己的優缺點，從紐西蘭電影製作與行銷的故事中，學到如何槓桿施力讓影業蓬勃，並藉助電影的魅力行銷台灣。
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