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康師傅與味全，你對哪個品牌有感覺？相信很多人會說味全，因為這個品牌陪著台灣社會很多人長大；而康師傅，像尾突然游進台灣的外來種的魚，卻宣稱自己是條「返鄉鮭魚」。至於「頂新」兩個字，對台灣人而言只是一個冰冷的企業名稱，或一個有價證券的代號。
消費者抵制頂新集團，旗下品牌味全受傷慘重，指標性的暢銷產品林鳳營鮮奶銷售銳減。民眾會抵制味全，或許有些是因為由愛生恨，被熟悉的老友背叛的感覺。至於康師傅，其實不需要刻意動員抵制，因為它根本不是台灣泡麵的領導品牌。
不過，這場抵制對頂新集團影響不大，因為集團主要品牌是康師傅不是味全；康師傅的主要市場在中國，味全的市場才在台灣。
頂新的金雞母在中國
去年康師傅集團營收近一一○億美元，比前年成長近兩成。泡麵營收逾四十三億美元、飲料近六十三億美元；集團毛利率逾三成。整個頂新集團中，來自中國的貢獻將近九成，而台灣只占一二％左右。
所以，魏家老大魏應洲可以不出面，因為他是康師傅控股董事長，老二魏應交也不用出面，因為他當董事長的頂新控股集團，金雞母在中國而非台灣。不過，當中國的官方媒體開始報導、甚至批評頂新的黑心油事件時，魏家得開始緊張了！若失去中國官方支持、喪失中國消費者信心，魏家的江山就失去九成。
「台灣國際品牌」市場在中國
台灣消費者對康師傅泡麵興趣，還不及對維力炸醬麵──一個受頂新油品同名之累的產品。「康師傅」這三個字，在台灣人心目中不是個重要品牌。不過，別以為康師傅是個中國品牌，這三個字可是被官方認證為台灣最有價值的品牌之一。去年台灣前二十大國際品牌中，康師傅排名第二，這三個字的價值達十四．九八億美元，只比排名第一的華碩低二億美元左右。另一個入榜前十名、同樣以食品業起家的品牌，則是旺旺。
「台灣國際品牌」怎麼來的？它是由經濟部國貿局主辦的評選。至於用來評量一家公司品牌價值的方法，則採自一家國際性的品牌行銷公司Interbrand。Interbrand十月中也剛公布了他們舉辦多年的年度一百大全球品牌。今年前十名一半是科技公司（蘋果、谷歌、微軟、三星與ＩＢＭ──雖然ＩＢＭ被歸為商業服務類），只有可口可樂與麥當勞兩家食品公司進入前十名，台灣則沒有一家公司進入這前百大名單。
乍看之下，康師傅與旺旺這兩個品牌之於台灣，彷彿是可口可樂與麥當勞之於全球市場。其實不然。Interbrand在評選百大全球品牌的標準裏，其中一項是：品牌三成以上營收來自國外，康師傅與旺旺都符合；不過，還有另一項準標：這個品牌在歐、亞、北美以及新興市場都有相當高的能見度，這個標準恐怕這兩家「台灣之光」都不符合。康師傅與旺旺除了中國市場，在其他各區域能見度大概趨近零──這也難怪！因為全球化對台灣而言，就是中國化。
到底台灣的國際品牌對台灣的意義是什麼？先回到「品牌」（brand）這個概念。品牌兩個字與廣告行銷分不開。有些古代的產品就有品牌了，但現代意義的品牌概念是在工業革命、大規模生產出現之後。
康師傅其實是個中國品牌
工業革命之前，一般人用的日用品、穿的衣服都是當地生產製造的，王家燒的盤子、李家縫的鞋子，不需要特別標誌品牌。不過工業革命之後，在工廠大量生產出來的產品，先經過分裝成小包裝，再廣泛進入不同市場。這時，廠商就要讓當地消費者認知、區別這個產品，與另一家工廠生產的產品有什麼不同，因此就有了品牌。
到了十九世紀後半期，品牌與商標（trademark）兩個概念逐漸混合。英、法以及美國的密西根州，陸續開始給予商標法律保障，像英國的巴斯啤酒（Bass Brewers）在一八七六年成為英國第一個註冊的商標，美國的可口可樂也在一八八七年註冊。
到了二十世紀初始智威湯遜（ＪＷＴ）廣告的創始人湯遜（James Walter Thompson）開始推動品牌經營，讓消費者對品牌有感情投射、產生信賴、人與商品的關係彷彿成一種社會關係。走進商店，會刻意找你對它有忠誠度的品牌，或者你太熟悉它擺放的位置，不經思索就走到它面前順手就拿起。
林鳳營鮮乳、味全醬油、每日Ｃ果汁是對台灣人有意義的品牌，而康師傅則是對中國消費者有意義的品牌──在一九九○年代初，中國只有口味單調的本土泡麵與價格高不可攀的日本泡麵，價格親民、口味又豐富的康師傅出現了。而且在當時中國電子熱水瓶不普遍的時代，保溫瓶裡不太熱的開水也沖得開康師傅。康師傅在中國大大流行。中國消費者對它有感情，它是許多中國消費者生活與生命史中的一部分。就這個意義而言，康師傅其實是個中國品牌。
味全與康師傅一邊一國
而對台灣消費者而言，就如前所說的，康師傅不是返鄉鮭魚，而是外來種的琵琶鼠魚，更非本土的虱目魚。味全與康師傅一邊一國。
台灣民眾對頂新憤怒，中國官方也開始點名頂新「黑心」。令人好奇的是，不知道這個「台灣國際品牌」會選擇先向台灣消費者謝罪，還是趕緊去向它的衣食父母，中國消費者與官方，澄清解釋、甚至道歉。
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