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為什麼A&F失去年輕人 Burberry卻成功?

文/謝明玲;圖片/GettyImages提供    

曾經,123歲的A&F是青少年眼中時尚的代表;159歲的Burberry則是高不可攀的精品。但沒有與時俱進、經營對的客群,兩個百年品牌走向不同的道路。Burberry打造企業年輕勢力,用新穎的媒介、活動與年輕人互動,締造回春奇蹟。

談到對新世代潮流的敏感度,時尚產業可能是要求最高、卻也最嚴酷的產業之一。

今年二月,美國著名青少年品牌A&F(Abercrombie & Fitch)CEO傑佛瑞(Michael Jeffries)被迫離職。

年初,美國《彭博Businessweek》曾以〈A&F的老化〉為標題,指出過去七年,這個一百二十三歲的品牌有五年營收都往下走,二○一四年的利潤,甚至不及前年的一半。

雖然曾經因為宣稱只希望苗條、美麗的青少年購買自己的衣服,或因為種族歧視等問題引起巨大爭議,A&F卻曾經是紅極一時的青少年品牌,締造過連續十年利潤成長的輝煌紀錄。

過去,傑佛瑞對A&F的風格不願妥協。報導指出,他不認為A&F該打折、或在二○一三年前,他不賣十號以上的女裝等。

但青少年卻變了,快時尚如Forever 21或H&M的平價時尚品牌,成了青少年的新選擇。


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「零售業走到頂端時是最危險的,」A&F新任董事長馬丁內斯(Arthur Martinez)在報導中說,「世界往前走了,公司也必須往前走。」

世代更迭、人心易變。怎樣迎向潮流,對動輒百年,訴求傳統的精品業,是恆久課題。

數位與社群,與六成人口溝通

對照A&F的「不變」,過去十年英國名牌Burberry的改頭換面,卻是經典個案。

它熱情擁抱新科技與社群,讓一百五十九歲、成長遲緩的Burberry有了年輕面貌。

「重新定位Burberry的年輕形象,但不犧牲核心,這品牌已經被重新定位為『可負擔的奢華』了,」《紐約時報》曾這麼評論


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