本期文章

真誠行銷?行銷真誠?

大衛.溫伯格 David Weinberger    

馬提.艾克特進漢斯克機車公司擔任市場行銷副總裁,決心帶領公司回歸根源。他要求部屬不僅要讓客戶感受到公司的真實本色,更必須全心認同公司品牌的價值。漢斯克的執行長是不是該鼎力支持馬提的願景,凸顯公司的真實本色?針對這則虛構案例,五位專家各抒己見。

歷史工廠公司創辦人兼執行長布魯斯.溫德路許指出,以真實本色為訴求的行銷策略確實可行,但前提是必須向歷史取經借鏡。像馬提這類的行銷主管在回顧公司的歷史時,通常會加以渲染美化。溫德路許建議,馬提不妨找出舊日的工程製圖、廣告資料與產品照片,真正了解老一輩客戶與員工最重視的公司特質。

姬莉安.阿諾在義大利首都羅馬開設一家顧問公司,為高級服飾與珠寶業提供服務。她基本上認同馬提的做法:市場行銷主管對於自家產品,確實應該懷抱熱情、瞭若指掌。她也建議漢斯克執行長,對馬提的新計畫給予更大的支持,並設法降低員工特質與品牌形象之間的明顯落差。

策略地平線公司創辦人詹姆斯.吉爾摩與約瑟夫.派恩二世認為,漢斯克與其汲汲營營追求公司的真實本色、要求管理團隊成員的個人興趣符合品牌形象,不如將焦點轉向客戶感知的管理。今日人們購買商品的首要考量因素,在於商品是否符合自身形象;唯有這一點,才能決定公司品牌的真實本色。

葛藍.布萊克特是香根草釣竿公司創辦人,他認為,馬提是少數真正了解漢斯克機車的人。如果漢斯克的員工都能全心全力投入工作、發揮熱情,他們製造的機車會顯現出這種可貴精神,而客戶也會大排長龍、熱烈響應。


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