本期文章

最有價值的顧客是..

   

庫瑪V.Kumar V. Kumar

安德魯.彼德森J.AndrewPetersen J. Andrew Petersen

羅伯.李歐恩RobertP.Leone Robert P. Leone





向你購買最多產品的顧客,可能不是最善於為你作行銷的人。此外,最善於為你作行銷的人,對你公司的價值,可能遠超過你最熱心的顧客。





這些研究成果,來自康乃狄克大學的庫瑪教授與博士生彼德森,以及俄亥俄州立大學的李歐恩教授,他們調查分析了一家電信公司和一家金融服務公司總計上萬名的顧客,而得到這些結論。





本文中,三位作者提出一個簡易的工具,可以計算顧客的終身價值(顧客的購買金額)和引介價值(他們為公司引介的人的購買金額)。





如果你懂得這兩種價值,就能把你的顧客區分為四類:一是購買金額高,但不善於為你行銷(富裕者);二是買得不多,但很善於為你行銷(宣揚者);三是買得多也善於為你行銷(擁護者);四是買得少也不善於為你行銷(守財者)。

三位作者在一系列的一年期實驗中,展現了這項市場區隔方法的高效益。





他們向宣揚者提供購買誘因,向富裕者提供引介誘因,又向守財者提供這兩項誘因,結果把這三類顧客中占了相當高比例的人轉變成擁護者,使得這兩家公司行銷投資的報酬率高達12倍以上,是業界水準的兩倍還有餘。

這項工具的威力在於,它能協助行銷人員決定在什麼地方使力。





不應該浪費金錢去鼓勵高消費顧客再多買一點點,而忽視了那些熱心為你推薦引介的顧客,他們因為本身買得不多而顯得無關緊要。若你能促使高消費顧客為你引介新顧客,並促使熱心為你的產品作推薦的顧客再多買一些,那麼你得到的報酬會豐厚得多。





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