本期文章

標出競爭力坐標Mapping Your Competitive Position

李察.達凡尼RichardA.D'Aveni    

「價格─效益定位圖」是一種圖形化工具,可以協助你透過顧客觀點,了解自己的產品或品牌,與市場上其他所有競爭者相比的情況為何。是簡單卻很有效的工具。



換言之,你可以快速而客觀地畫出這張圖,無需動用到昂貴、耗時的消費者調查,也不必靠主觀的方法估量自己產品的優點、或是別人產品的缺點。





繪製價格─效益定位圖有三個步驟:





首先是界定市場,凡是顧客心目中可能與你的產品競爭、或是取而代之的產品,全都應該納入。



其次,追蹤顧客真正付出的價格(批發或零售價?是否為搭配其他產品的套裝價格?),並確認在顧客心目中,你的產品主要效益為何。你可利用迴歸分析,找出最能解釋價格差異的產品特質(可由評等機構、政府單位、研發部門等取得相關的客觀資料)。



第三,把你所選擇的市場上每一種產品(或品牌),根據價格與主要效益水準,在圖上以一點標出位置,並畫一條直線,大致穿過這些點的中間。這就是價格─效益定位圖。



由這張圖可以看出市場的競爭態勢,位居直線上方的產品,售價高於平均水準,因為它們具備了顧客青睞的一些次要效益。至於位居直線下方者,表示廠商希望藉著降低價格與次要效益以提高市占率。





本文廣泛列舉不同產業的例子,包括哈雷機車、摩托羅拉手機、紐約的餐廳業、某電子零件原料製造商等,用以說明價格─效益定位圖的多種用途,例如,在高度競爭市場中找出競爭者較少或尚未開發的空間,在主要效益與價格的關係變動中發現商機,或是協助你預測並反制對手的策略。


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