本期文章

掌握消費趨勢 化身顧客的「代言人」

口述 / 郭維蓁,整理 / 韋惟珊    

對一個新手品牌經理來說,要深入了解自己負責的品牌知識;其次要坦承自己的不足,虛心向各部門同事虛心請教。最重要的是,要成為全公司最懂消費者的人。

要為「品牌經理」(Brand Manager)這個職稱做注解,你可以說,品牌經理是團隊的火車頭、事業擁有者(business owner),還像是個媽媽,負責把品牌拉拔長大。

加入寶僑(P&G)時,我是個社會新鮮人,上班的第一天,就要扛起幫寶適(Pampers)這個國際級大品牌,老實說真的會有些害怕。但在P&G裡,這是每個品牌經理必經的過程。

雖然公司相信,沒太多經驗的新人也可以承擔重任;不過,這不表示你就真的有能力、有勇氣能夠訂方向、下決策。我的經驗是,這時候最好努力準備,釐清品牌過去的策略方向,以及手邊能運用的資源。當你愈清楚自己可以做到哪些事,

就愈不容易慌亂和害怕。

研讀史料、善用同事專業,快速強化品牌知識

詳讀品牌歷史檔案只是最基本的功課。一個品牌要能長遠發展,就不能更動主要核心訴求,而幫寶適的品牌核心就是「對寶寶成長的關心與重視」,無論你如何改變行銷語言,都不能違背品牌的本意。

跨部門同事也是重要的學習教材。一接下幫寶適,我就去敲所有負責該品牌同事的門,從研發、財務到業務部都請教過一輪,仔細聆聽幫寶適的成本結構、過去的行銷活動和通路陳列做法。身為品牌管理的新手,你不能期待自己什麼都會,而是要能掌握各部門同事的專長和能力,才能在碰到問題時,知道要找哪個單位求救。這種虛心請教的態度,也能贏得同事的好感,對未來彼此合作上有很大的幫助。

還記得我第一次交出業績報表時,花了許多心力,卻沒發現跑出來的數字是負值,最後是靠著財務部門同事的幫忙,才建立起我對整體財務結構的認識。另外,因為我不是紙尿褲的購買者,為了更了解產品,我也進入工廠,親自撕開尿布、觸摸每一層布料的質感,深入了解認識紙尿褲剪裁設計的原因。這些學習,都會慢慢累積成足以扛起一個品牌的信心。

走入第一線,消費者在哪,你就要在哪

從內部吸收到關於品牌的相關資訊之後,接下來,就是建構品牌經理的專業:「你有多了解你的顧客?」

簡單說,你必須成為全公司裡最懂某個品牌消費者的人,以「消費者代言人」的身分來說服其他部門共同合作,大家才願意幫助你,把品牌做到最好。

在紙尿褲市場,每年都有新手媽媽加入,因此,隨時了解消費者的變化和喜好,是做好品牌的不二法門。我會從以下3個管道,掌握消費趨勢:

1.線上(online)論壇討論

新手媽媽往往很擔心自己的育兒方法是否正確,經常會聚集在線上論壇發問。我會從中了解當紅的話題,蒐集她們對幫寶適的建議。像是我注意到有一些可以拍攝寶寶睡覺的照片、再素描加工的軟體,讓媽媽們更喜歡用手機上傳照片,所以舉辦了「金質睡眠之星」的網路活動,以「愛上每晚金質睡眠,讓寶寶成為明日之星」為溝通主軸,鼓勵消費者上傳、分享寶寶熟睡照片,也把「只要寶寶好好睡覺、健康長大,就是爸媽眼中最閃耀的明星」這樣的品牌概念傳遞出去。

2.線下(offline)購買行為

去到任何一個店面,我都會繞去自家產品的貨架前看一看。觀察媽媽都怎麼觸碰紙尿褲的樣品?銷售人員又是透過哪些話語,吸引顧客留步,並把產品帶回家?這些都是日後思考店面陳列和行銷語言的重要參考。

3.實際的使用行為

了解產品是怎麼被使用的,是打動消費者的關鍵環節。即使是一個小小的試用包,都要考慮到很多細節,像是該做成束口袋或拉鍊包、裡面要放哪些資訊和產品、在哪裡發放……,更要從消費者使用習慣出發。 我們曾推過一款拉鏈設計的試用包,後來才發現,媽媽們在換尿布時,常是一手扶著寶寶,只能單手打開袋子,用拉鍊反而不方便。於是趕緊把下一批試用包,換成單手可開的束口袋,更貼近使用者的需求。

品牌訊息能不能完整傳遞給消費者,是由無數細緻環節構成,品牌經理要懂產品、懂消費者,才能協同跨部門同事,合力贏得顧客在行動和情感上的支持。(此專欄與P&G共同主持,每期針對一個行銷議題,邀請P&G專業經理人提出實務建議。口述 / 郭維蓁,整理 / 韋惟珊)

前進3個「現場」,掌握消費者動態

走進第一線,才能成為「最懂消費者」的品牌經理,據此說服其他部門朝著你設定的方向努力。以幫寶適的主要顧客、新手媽媽為例:

1.數位世界:

媽媽會逛哪些網站?喜歡留言互動嗎?喜歡觀看影片還是照片?都討論哪些話題?

2.實體店面:

有人看你設計的吊牌嗎?媽媽都是怎麼觸碰樣品的?會問銷售人員哪些問題?喜歡拿產品的哪些部分和競爭品牌相比較?

3.使用環境:

媽媽會怎麼把尿布帶出門?習慣在哪些地方換尿布?在家裡又會怎麼換尿布?換尿布時會額外搭配哪些用品,例如濕紙巾、乾淨的布?


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