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快,還要創新!──經典品牌指觸數位春燕

文/吳書萱;圖片提供/BURBERRY    

2014春夏服裝秀,Christopher Bailey以英倫玫瑰為題,頌揚英國的蕾絲工藝。(圖片提供/BURBERRY)
於2006年,BURBERRY前CEO Angela Ahrendts第一次於總部召開策略會議,她驚訝發現,置身倫敦典型灰暗、濕冷氣候,從世界各地飛來的品牌高層主管裡,竟然沒有一個人穿著BURBERRY風衣外套─品牌創立至今最經典的單品。她心想,連能以優惠價格買到的人都沒下手,何況是時尚市場中,那群眼光精準的顧客們!

以此為鏡,Angela於《哈佛商業評論》自敘她如何在接下來的7年,扭轉情勢。「普遍存在(Ubiquitous)殺死了奢華。」她這麼相信。當時,每個市場各自擁有自己的設計團隊,消費者可以在香港店內買到五花八門格紋衣物;飛至美國,就能以英國的半價購入一件「Made in USA」風衣。

Angela立刻找來Christopher Bailey擔任全球創意總監(現升任CEO),一條鞭式地統整所有設計大務,Christopher Bailey深具潛力,不負眾望在日後承繼品牌經營、創意志業。普遍存在的相反是特殊、別具一格,那也正是奢華的真諦,Angela決心將重心回歸至BURBERRY引以為傲、具品牌辨識度的設計資產-風衣外套,並藉此集中火力銷售高單價商品得到實質獲益。更重要的是,她重新定位了客層:千禧世代(Millennial Generation)。


最新秋冬男裝系列,將古典的英國文藝風格,內斂於設計,琢磨BURBERRY的經典形象。(圖片提供/BURBERRY)
千禧世代(Millennial Generation)指的是80後,亦被稱作GenerationY,這群過去普遍被精品品牌忽略的族群,如今成為新興指標。158年的品牌該如何再現青春,說著年輕話語?風格是最好的語言,Christopher Bailey展現了目不暇給的創意表現,各式衣領、穿著機能,多樣化色調和時髦剪裁,現在的BURBERRY擁有超過300種外套商品,其中包含富色彩、樣式變化的經典風衣外套。深度溝通則需要管道,數位化開啟了時尚產業新境界。BURBERRY在總部建立了約300人的數位設計團隊,多數不超過30歲。2009年集結由《The Sartorialist》著名街拍攝影師Scott Shuman拍攝穿著BURBERRY風衣儷影的ArtoftheTrench.com首度上線,吸引逾200個國家、2,000萬次以上的瀏覽紀錄;臉書粉絲頁同年開張,強化與社群的緊密互動;隔年,銷售通路內涵全面進化,Christopher Bailey稱之為專賣店劇場(Retail Theatre),聲光影音、嶄新的視覺科技,銷售人員透過iPad裡的影音內容,情境式地體現BURBERRY工坊手作技藝,欣賞最新時裝秀後,即可立即點選下單,Runway到Reality只需短短七週。


倫敦攝政街旗艦內,近500支喇叭與100面螢幕,營造出身歷其境的影音體驗。概念不斷衍生,每天特定時間透過所有螢幕和喇叭播放令人無法抗拒又感動的內容,像是數位雨滴,拉近與顧客之間的距離。(圖片提供/BURBERRY)
「數位創新是BUBERRY文化裡不可或缺的一部分。」Christopher Bailey如是說,數位不僅內化於BURBERRY工作思維之中(辦公室無紙化與即時溝通),更創造品牌新的傳播產值。2011年搶在所有精品品牌之前,BURBERRY推出官方銷售網站,這個巨大的平台,現有11種語言服務介面(包括無時差的多國語言客服諮詢)。2012年,BURBERRY年營利超過2006年的2倍之多,更被全球最大品牌諮詢公司Interbrand列為成長最快速的奢華品牌。

現在,走進倫敦攝政街旗艦店試穿之時,鏡子變身為螢幕,播放單品故事。上網Click新品,無論身處全球何地,三天之內準時奉上。普遍存在(Ubiquitous)之於奢華有了全新詮釋,快、創新,無所不在的個性化體驗,BURBERRY讓風格影響力普遍存在!


(圖片提供/BURBERRY)
必修精品學!

近年來許多產業紛借鏡精品經驗,Angela Ahrendts被請至Apple,台灣科技龍頭聯發科延攬H&M行銷高層強化品牌營造。卡地亞攜手巴黎精品行銷學院推出《全球精品品牌管理》MBA課程,除了著重於數位化行銷和社交網路的相關知識,課程還特別強調精品領域的專業設計與美學,琢磨全方位的精品智識。


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