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Service Design Already? 服務設計 軟實力硬底子

文/方敘潔;圖片提供/遊石設計、楊振甫、小器藝廊    

「服務設計」(Service Design)這個名詞近年來成為國際間竄紅的設計關鍵字,這項以使用者為中心、共同創造(co-creation)、整體性服務的新模式,恰巧為亟欲建立品牌、發展文創軟實力的台灣補足從喊口號到具體做之間的落差。或許當我們熱血地關注服貿議題時,也可以藉由認識服務設計同時進一步思考、規劃如何能讓台灣服務業競爭力再升級。


德國以經營美術館或休閒園區的模式為流浪動物們開啟更多與民眾接觸、互動的機會。/導入服務設計的圖書館,增加了為老花眼或弱勢族群設置的放大鏡桌檯、自動取書系統等服務。/巴西南部小城-庫里奇巴打造管狀月台,讓市民先投幣再上車減少公車到站後的排隊時間。
「等待check-in入住時管家體貼地送上茶點、邀請我們挑選自己喜愛的沐浴組香味、用晚餐時每上一道菜都有詳細的說菜簡介。最讓人感動的是,當晚上我們回到房間休息,以為管家服務應該也早已休息時,卻在房門邊看見管家親手寫的小卡片,讓我們有種無時無刻都被細心照顧的感動」,這些不是國外五星級飯店的服務,而是《美學CEO》作者吳漢中前陣子在台灣「緩慢石梯坪」民宿的經歷,吳漢中分析當時的經驗指出:「這樣的服務已經不只是具體的物質面,而是一種心情被照顧的難忘體驗」。

回想一下,上次你使用提款機領錢的經驗,「輸入金額之後,提款機將卡片退出還給我,將提款卡收進皮夾後,就等著領吐出來的鈔票」,聽起來稀鬆平常,一般人很難發現的是,在這個簡單的動作裡其實就包含著服務設計的用心。遊石設計顧問及創辦人張群儀解釋:「大約在5、6年前提款機的流程都還是先吐出鈔票,然後才退還提款卡,但實在太多人拿了錢就走,銀行常收到一堆被遺忘的提款卡。直到導入服務設計後,從使用者角度重新回到提款現場,集思廣益發現問題點,以重新設計提款流程的方式切入改良,這才大幅減低了忘卡的風險」。

什麼是「服務設計」?幾乎是多數初接觸人們的共同疑問。以上兩個看似截然不同的體驗,其實都是服務設計應用在日常生活的最佳例證。對於這個新鮮的名詞,儘管目前學術及實務界尚未有一致的定義,但多數定義都環繞著「以使用者為中心,邀請與這項服務相關的關係人共同創造(co-creation),提升符合使用者期待、具有價值與效率的整體性服務」這個概念為核心。


在服務設計工作坊中以角色(Personas)為工具模擬設想使用者可能會有的需求與反應。
以使用者為中心的現場體驗

然而,許多具有行銷或管理相關知識背景的人都會好奇「以目標使用族群為中心的邏輯,不是早就十分普遍了嗎?這麼多的行銷研究、調查數據、報告書不都是環繞著目標使用者而出現的。難道服務設計不過是新瓶裝舊酒的一套說法?」對於這樣的疑問,《美學CEO》作者吳漢中精闢地點出服務設計為什麼會在近年間竄紅的原因,「的確現在多數人早已熟悉消費者導向的思維邏輯,各式消費者研究數據也非常充足且廣為應用,但反過來說,或許已經是『過度依賴』。消費者不再被視為真實有感情的人們,而是年齡、收入、學歷等調查數據所拼湊成的假想對象。在這個狀態下,服務設計所強調的就是將大家帶回到服務提供的『現場』,『設身處地』重新發掘使用者的真實感受及需求。這些是過往再多研究報告都無法傳達的重要關鍵」。

關係人的共同創造

聽到設計兩字,大家往往直覺性的以為就只與設計師有關,但對服務設計來說卻完全相反。在導入服務設計時,最佳的狀態是所有相關的人都需要一起參與,楊振甫強調:「服務設計最重視的就是『共創』,參與者不限於專業設計師,而是每個服務相關人的都可以參與的過程,透過跨領域的方式展開探索,進而發展出更佳的實踐方案」。通常規模最完整的服務設計執行團隊可以包括(1)企業外部的服務設計專業團隊:行銷研究員、設計師、資管人員、商業管理人、或人類學家都可能是大型專案時的參與成員;(2)企業或組織內部:不只是管理階層參與,第一線服務人員也是必要的團隊成員;(3)服務使用者。


每一項服務背後都會牽涉到比我們想像更多的利益關係人,以視覺化的方式建立起地圖也有助於服務流程的釐清。

服務設計將關注焦點放在每個使用者與企業之間的服務介面上,透過跨領域的共同創造,提升每個接觸點的內容與品質,進而成為一個完整的服務體驗旅程。
整體服務設計成果

對於經由設計會得到的結果,我們最直接的反應就是「不就該設計出一個什麼具體的東西嗎?」如果將這樣的想法投射到導入服務設計所能獲得的成果,大概會頗有落差。服務設計所設計的並不是任何具體物件而已,而應該是以設計使用者與企業間產生關係的每個接觸點(touch point)。為了能夠提供每一個接觸點良好的素質,所產生的連帶產出都可能會是服務設計的成果。

以遊石設計策畫的大甲知名酥餅店裕珍馨台北展店案為例,最容易理解的產出包括:店內空間設計、產品包裝調整及示範、服務流程SOP圖卡,但其實影響服務設計品質關鍵的反而不只是以上那些。張群儀解釋:「為了設計出流暢的店內空間,我們特別在空蕩的新店鋪中置放了空箱和臨時檯面,邀請資深店員來模擬最順手的補貨、遞交商品動線,並且考量客人領貨後需要行走的廊道寬度,然後將模擬結果pass給平行合作的室內設計公司」。而人員服務的部分,設計簡明易懂的流程SOP只是最基本,遊石也規劃了服務人員workshop,請資深店長與員工一起以角色扮演(service role-play),幫助員工建立起對消費者的同理心,發掘出未被留意的需求,進而達到改善服務的目標。唯有在能夠掌握服務中所有接觸點品質的狀態中,才能串聯起每個接觸點,進而創造出讓使用者滿意的體驗旅程。

服務是台灣最美的風景

「人是台灣最美的風景」這句話幾乎已經成為台灣人最自豪的軟實力,人情味、熱心、善良等特質是最常聽聞觀光客對台灣的稱讚,然而根據吳漢中觀察「當提到台灣普遍服務業表現時,我們卻又發現這兩端之間有很大的落差」,這也說明了只單純憑藉人情味絕對不足以滿足使用者對於服務品質的期待。該如何讓台灣人美好的特質轉化在各種服務表現上,或許服務設計提供了一個可能的解答方向。


服務設計工作坊中藉由繪製服務藍圖,讓參與討論的者更快速清楚地了解每項服務前台及後台所需要的支援系統。


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