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快又平價,不買就買不到了!──Fast Fashion引領的風尚經濟

文/吳書萱;圖片提供/ZARA    

ZARA最新春夏男女裝系列
1975年,西班牙出身的Amancio Ortega創辦ZARA,成立品牌不久後便發現,未來主宰服飾零售業的關鍵乃是速度。他選擇就近生產,高額投資自動化設備並採取昂貴的運送方式,有效管理物流和進行嚴密的銷售反饋分析,四十年後,ZARA母集團Inditex成為全世界最大的服飾零售集團,聯合其跟隨者UNIQLO、H&M、GAP等,快速時尚引導了當今時尚走向。LVMH集團時尚總監皮耶特Daniel Piette曾形容:「全世界最創新、最具破壞性的零售商,非ZARA莫屬。」


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速度體現在兩個面向,導入行動和即時反應。根據《哈佛商業評論》的研究,靈敏的供應鏈系統縮短了前導時間,一般需要6~9個月的生產週期銳減到2個禮拜,即便仍有50%的生產外包,自家工廠製的前衛潮流款式可以快到7天出貨,同時,自家工廠更保留了85%的產能為季中調整作準備。所有商品統一以一周兩次出貨率新鮮上市,48小時完成全球配送。一季之初,每一家店的店長可從2,000件商品中挑選800件上架,每周集結銷售回報、顧客反應至設計總部,一周訂貨兩次,每件式樣每個尺寸約3~5件,銷售未罄前不得追貨。低庫存、周轉快,ZARA掌握市場脈動,彈性生產,也間接影響時尚消費者行為。


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「快速時尚創造出一種『誘人的獨家(a sense of tantalising exclusivity)』」《哈佛商業評論》分析,量少製造了限量的錯覺,即便設計是以年度做規劃,但一年12,000種的驚人花樣,讓人把時節拋諸腦後,忍不住一次多下手幾件。可負擔的價位也擾亂了市場區隔,CP值高的定位取向開創了平價奢華風(Masstige),日本趨勢專家大前研一便曾指出,在中產階級逐漸消失的社會大趨勢中,ZARA正是企業求生新典範。價格不到名牌的五分之一,具有品質與時尚感,更重要的是快速更新的潮流感。


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快速時尚的傳奇至今不墜,但隨著消費意識自覺也招致不少批評和爭議──不合理的工作環境、過度生產導致汙染和浪費。品牌們順應整頓營運方向,在ZARA最新年度報告裡,供應鏈整合、環保節能的店裝設計、更具責任感的商品與減少化學傷害,被視作最須重視的發展脈絡。


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今年底前,繼UNIQLO、GAP、ZARA之後,H&M也將登陸台灣,快速時尚的腳步依舊緊湊,如同ZARA發言人說:「我們仍有許多成長潛力,我們的出現是全球化,在90%的市場,我們才剛起步!」


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