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橘色盒裡的驚喜體驗

文/吳書萱;攝影/劉信佑;圖片提供/Hermes    

溽夏,一群群的女仕們結伴同行,趕往松山菸廠倉庫的小石子路上,沒有喧嘩,彼此只用眼神示意,唯一共同點是手上那只提包,經典Kelly而或Birkin,像是某種祕密組織的暗號,提包上都纏繞著一條圖紋絲巾,或艷或彩,沒有一條絲巾是相同的,甚至是纏繞的方式。女仕們的目的地是Hermes《Leather Forever》皮革工藝展,不見價格高昂的珍稀、限量款式漫天飛舞,有的是一件件別具心裁的創作,開啟一段如夢如畫的奇幻旅程,探索Hermes與精緻皮革長達177年的浪漫愛情。

作為法國最古老的精品家族之一,Hermes天生詩意,感性存於靈魂,一開口便是迷人故事。故事來自於對生命、生活美好的體悟,像是清新朝露,一點一滴精釀平凡日常的醍醐味。點選Hermes網站,數個小方格在眼前展開,每一個小方格都象徵一扇窗,引領我們品味物與人之間的感動細節:工作檯面上,藝術家手握皮革鉛筆在白紙上作畫,勾勒出英挺的馬車Logo;手指劇中,指頭扮成的滑板少年,穿梭於橘盒層疊的階梯,嬉遊在各色配件逸品間;在有如賽車路線的圖紋餐盤來場水果滑鼠車拉力賽,而或跟著主廚學作一道開胃的油浸甜椒,再用Hermes餐盤盛裝夏日時光。感動貴在體驗,重要的不是商品本身,而是商品主人創造、感受了什麼。「體驗不只是發生,他們需要被規劃。在規劃過程中,勇於發揮創意,使用驚喜、心機和有時撩撥、翻天覆地。」體驗行銷宗師Bernd Schmitt如是說。

這樣的體驗、感受不只造就了精品價值,也在商品主人心中發酵,產生厚實的情感聯繫。1996年的一張舊照片,Jane Birkin燦爛地笑著,腳旁是一只以她為名的提包,隨興黏上了貼紙,一直到2008年的電視採訪畫面,Jane笑容不變,懷裡抱著裝滿雜物的黑色Birkin,依舊貼著、掛著裝飾品,「我想讓它看起來獨一無二」她這麼回答。年復一年,全球的女士們會在聖誕節為自己添購一件方絲巾,那是他們寵愛自己的小儀式。每一位嬌客都知道怎麼擁有、使用他的Hermes:將之內化成專屬於我的Hermes。

今年3月,Hermes公布2013年財報,營業收入達到37.55億歐元,按固定匯率計算,成長了13%,儘管歐洲地區經濟形勢嚴峻,業績依舊穩健,締造兩位數的增幅。這個茁壯近兩個世紀的精品品牌,展望2014年,為自己訂下了「蛻變」主題,「聚焦產品的演變,從對優質原材料的選取,經手工藝匠之手的精雕細琢,到成為妝點顧客生活之美的一部份,在這一過程中,我們的產品本身也獲得了價值的提升。」願景上這麼寫著。


Hermes執行副總裁Patrick Albaladejo。
創造感動時刻,創造自己的故事─專訪Hermes執行副總裁Patrick Albaladejo

La Vie:對Hermes而言,品牌形象的管理面上,最首要的目標是什麼?

Patrick Albaladejo(以下簡稱PA):Hermes最重要的策略是讓客戶跟我們一起去尋夢,所以,在行銷上我們不會特別強調產品,我們希望客戶能進入Hermes獨有的時光隧道、傳統、品質和經驗之中,感受到對於Hermes自發性的強烈嚮往。

La Vie:廣告主題、櫥窗裝置、文化活動甚至是Hermes雜誌,Hermes善用行銷工具且總帶來驚喜,很好奇Hermes是如何看待這些載具的角色,各自賦予的使命為何?

PA:從行銷預算分配上來看,不似大部分精品品牌集中預算於廣告,我們通常只將1/3的錢分予廣告,2/3都用於其他工具。幾個例子可以說明我們獨特之處:Hermes在每一個國家的櫥窗設計都是不同的,客戶在旅行世界各地時,都能欣賞到不同的櫥窗風景,櫥窗像是鏡子,反映了Hermes豐富及深度的內涵。我們視櫥窗為溝通工具,而非行銷工具,櫥窗從發想、設計到執行都維持高度的獨立性。另外,我們於1975年開始發行品牌雜誌,雜誌呈現了Hermes文化,是一個與我們的夥伴、客群直接溝通的重要工具,幫助認識Hermes資產和產品,只要隨手翻閱,便可進入Hermes世界。


旗艦店各有特色且熱衷與當地藝術家合作。
La Vie:近年來,新媒體與社交媒體逐漸成為精品品牌的新寵兒,Hermes對於這些新興勢力的看法為何?

PA:新科技進入到生活各面向已是不可忽略的現象,舉凡Facebook、google、youtube⋯⋯當然Hermes也不會缺席,但我們做法會是針對每一個接觸點的屬性來作設計,訊息和內容都不盡相同。例如在這次的皮革展,我們也運用了QRCODE來作導覽,強化與客群的即時互動。

La Vie:優雅馬兒與馬術文化當是Hermes永遠的繆思,除了以葛麗絲王妃和Jane Birkin女士為發想的經典包款,就我們所知,Hermes鮮少使用代言人或名人於溝通策略之上,Hermes對此的思考與態度是什麼?

PA:我們有一個關起門說的玩笑,那些名人會用在別品牌代言賺到的錢來Hermes消費(噓)。我們不用名人操作的理念是,我們希望每一個Hermes的產品都是獨特的、專屬於商品主人,而不是為了要仿效名人的風格。全部的創作、工藝都是朝個人化想法而生。

La Vie:相對於資訊式分享,我們認為Hermes在行銷操作上更重視「體驗」,這樣的理念從何而來?你認為這對精品消費的影響為何?

PA:Hermes注重的是感官實際體驗後產生的感動,透過觸摸、嗅聞得到的感受遠比訊息解釋來得真切、深刻,這便是感動時刻的創造。我們不是從單面向表達Hermes精神,而是希望客戶從Hermes中的那份感動建構屬於自己的故事,於是,每一個客戶與Hermes的故事都不會一樣。

La Vie:以《Leather Forever》皮革展為例,Hermes想要傳達的訊息是?

PA:皮革對於我們的意義深切,我們第一個皮革產品是馬銜,之後發展出馬鞍、皮帶等等,這是一個傳承幾個世紀精彩非凡的故事,透過呈現這些別具心意的展品,我們希望參觀者與我們一起尋夢。

La Vie:我們在Hermes的網站上發現許多有趣的內容,從食譜、遊戲、勞作到影音,你們甚至以一個特別的名稱「驚喜」(Surprise)定義它,這些都反映了Hermes的與眾不同,請與我們分享Hermes的美學品味和生活哲學?

PA:對於Hermes來說,感動時刻是非常重要的。我們要求產品的最高品質之外,也希望藉此在生活中創造感動。例如在家宴客,簡單使用一只美麗的盤子盛裝,即可讓用餐的視覺愉悅、驚喜。我們相信所有美麗的事物需要藉輕鬆的氛圍成就。


Hermes網站,生活美學的無限視窗。


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