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風格符號之變與不變?──精品品牌的設計再造

文/吳書萱;圖片提供/Yves Saint Laurent、LOEWE、LOUIS VUITTON    

小林章在《字型之不思議》裡談論高級品牌商標時寫道:「該怎麼說一個品牌在長年經營累積,創造出來的信賴感或威望呢?這間公司或品牌是從傳統的技術或經驗中,堅持傳統並且一直持續下來,讓人感受到那股執著的信念和安心。這些東西或許很難用一句話來闡敘,姑且稱之為『霸氣感』吧。」

「霸氣感」成就精品品牌不墜的形象魅力,Logo商標扮演重要角色。這足以解釋當風格符號設計改弦易轍時引發的爭議現象。對於傳統的執念撼動著客群感受,但新創作法往往也是品牌重塑、招募新消費族群必要策略。

2012年七月,Hedi Slimane接掌Yves Saint Laurent創意總監,正當眾人引頸期盼他的首次作品,Hedi搶先投下震撼彈:將成衣系列品牌名更改為Saint Laurent Paris,這位行事創意、自信的設計師索性在品牌臉書上揭露新Logo設計接受公評。50年來,由身兼畫家、海報藝術暨字型設計大師Adolphe Mouron Cassandre創作經典3字母直行排列的YSL Logo深植人心,Hedi此舉讓輿論譁然。「觀察這個復古的品牌名激起多大回應是一件有趣的事,很顯然地,Yves Saint Laurent那個時期歷史鮮少人知⋯⋯我回到1966年,也就是法國史上大罷工反抗保守政權重要事件的前夕,社會空氣中瀰漫青年的覺醒,Yves Saint Laurent脫離高級訂製的階層,擁抱新興世代。」Hedi接受《Vanity Fair》採訪時表述。歷史並未被遺忘,反而經過重新詮釋,再現精神活力。



然而,精品價值還是保有其僵直、固著性,Yves Saint Laurent仍保有YSL Logo系列,古董市場上還一度身價飆漲。Hedi兌現其創意信念,成衣系列自此顯露青春無懼姿態。設計師的獨有風格自有忠實客群,招牌的騎士皮衣、豹紋襯衫屢創銷售佳績。儘管爭議不斷,媒體評價不一,時尚永遠需要話題。「這是我的時代(My Own Time)」Hedi回應媒體的公開信上標體寫著。

另一個值得關注的案例是LOEWE,品牌在日前公布了嶄新的Logo、圖案形象設計。這項以LOEWE新面貌:過去、現在、未來為題的計畫,試圖梳理並重塑再造品牌發展。

這個擁有168年悠遠歷史的西班牙品牌,先前即面臨品牌定位問題。自1996年被LVMH集團收購之後,LOEWE在國際、全球化之路上一步一腳印。以馬德里皮革工藝為基石,歷經幾位創意總監,LOEWE的創意風格卻反受濃厚「西班牙」盛名所累,少了一些自由、無國界的後現代想像。

去年,局面有了改變。LVMH集團首席執行長Pierre-Yves Roussel在收購設計師品牌J.W. Anderson之後,宣布由其設計師Jonathan Anderson出任LOEWE的創意總監。「我們相信能助他的創意品牌表現全然潛力⋯⋯他的能力足以將LOEWE傳統轉化為令人興奮的願景。」大家長接受訪問時表示。出身愛爾蘭的Jonathan Anderson剛滿30歲,初生之犢便以無性別、前衛的剪裁風格自倫敦時裝周脫穎而出。接下再造品牌風華大任,首場服裝秀發表之前,他也先引導品牌符號的變身。



Jonathan Anderson請來巴黎藝術設計組合M/M的靈魂人物Michael Amzalag和Mathias Augustyniak一起擘劃新世界。幾經研究、討論,M/M雙人組自德國出生的英國字體設計師Berthold Wolpe作品中獲得靈感,Berthold與品牌創辦人Enrique Loewe Roessberg擁有類似背景(德國血統與工藝精湛的工匠在馬德里創立了LOEWE),Berthold受到現今指標的流行音樂人和電影導演喜愛,足見其當代美學魅力。以先輩的字型結構為體,藉數位工具強化細節,全新的LOEWE Logo鮮明而挺立的眺望下一個世代。

延伸至品牌著名的Anagram,原由西班牙畫家Vicente Vela於1970年所創作,並烙印於牛隻和皮革之上,標明品牌的正統,M/M雙人組透過解構,運用更為精細的筆觸重新描繪,輕量視覺感賦予了年輕面貌。如今,Humo(西班牙語中的煙)燻白色調、造型如圖書館典藏盒的禮盒裡盛裝著LOEWE形象驚喜,乘載悠遠西班牙傳統文化和新穎的現代表情。

2015年春夏系列首度現身,Jonathan Anderson打破傳統,以嶄新方式展示最新一季男裝。巴黎聖敘爾皮斯(Saint Sulpice)工作室化身為藝廊,賓客可恣意地在場地遊走欣賞,商業和藝術的界線越來越模糊,一組由美國時尚攝影大師Steven Meisel為1997年義大利版《Vogue》創作,靈感來自美國畫家Alex Katz作品的時尚故事〈An Interpretation〉啟發了他。自然極簡,更在重新演繹的幾何圖形和顏色中發現趣味,穿著姿態開放而自在。所有創意元素正代表LOEWE品牌煥新的多面向定位和做法,串聯了過去、當下與未來。



【概念的旗艦CASA LOEWE】

品牌再造精神也具體落實於旗艦店設計,CASA LOEWE全新概念店第一個駐點選在日本東京,座落於日本建築家隈研吾設計的One Omotesando(表參道一號),設計靈感向Javier Carvajal─一位具有遠見的建築師,並以獨特的摩登特質奠定品牌於20世紀的現代風格致意。樓高三層,大膽運用多元素材,採開放設計,內設有「懸浮式」石梯,雙層樓高的硬質亞麻窗簾,襯托著日式石灰牆,而天花板上漆著「費城起士蛋糕色」,整體空間瀰漫濃厚的文化氣息,充分反映LOEWE的全新創意。


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