本期文章

資本市場資訊揭露之策略

撰文/劉啟群    

臺灣企業負責人有時會抱怨,為何公司的真實價值未能充分反映在股票價格,若有此情形,可能顯示企業資訊之揭露未能有效地將訊息傳遞給市場投資人;此時,應思考企業是否有以下兩個問題:(1)市場是否明瞭公司經營策略與目標?(2)企業是否已建立嚴謹與有效之資訊揭露策略?

企業資訊揭露的目的就是要讓不知詳情者獲得訊息,明瞭公司現況、經營策略與目標,進而降低資訊不對稱的情形,沒有健全之資訊傳遞就無法建立有效資本市場。資訊猶如陽光,也是最佳之防腐劑,可以照亮每個黑暗角落;從資本市場之運作而言,透明的資訊能讓投資人做較佳的決策,因此,監理機關有義務確保企業能將重大資訊公平地與及時地傳遞至市場。

從企業個案看資訊揭露策略

頂新黑心食用油事件

許多企業僅將資訊揭露視為法規之遵循,唯有少數企業將資訊揭露延伸為經營策略及競爭工具,「資訊揭露策略」一直是臺灣企業經營過程中最常忽略之一環。例如:2013年頂新黑心食用油事件,明顯呈現頂新自始並無一套嚴謹處理與傳遞企業資訊的策略,因為當大統油摻銅葉綠素事情一爆發時,頂新第一個反應是隱藏事實,顯然未能全盤考慮此做法之後果;即使頂新過去多年來都有從大統採購油品,卻未能主動查明詳細實情或對外說明,直至被媒體爆出具體證據後,頂新負責人才出面致歉,實已嚴重違背誠信原則。因此,頂新的種種反應讓社會大眾對其留下不良之印象,產生了疑慮與失望,嗣後,頂新雖然於各大報刊登廣告與召開記者表達歉意與解釋,卻仍然無法完全釋疑,這是個典型的「資訊揭露策略」失敗的實例。

星巴克資訊揭露策略實例

2013年11月7日美國星巴克於媒體宣布,星巴克長期致力於推動美國退伍軍人和其配偶之就業,預計在未來五年將僱用10,000名退伍軍人和配偶,幫助退伍軍人家庭;美國前國防部長(亦是星巴克之董事)羅伯特‧蓋茨指出,大家應該為星巴克之協助退伍軍人計畫喝采與乾杯。僱用退伍軍人計畫之資訊揭露,本質上係星巴克未來人力聘用規畫之一部分,為何星巴克要刻意於媒體上高調地宣傳?由於,星巴克之產品與服務強調品牌、理念與文化,這種協助退伍軍人計畫之資訊揭露,顯然是星巴克整體資訊揭露的策略,是星巴克塑造品牌行銷策略的一部分。換言之,星巴克欲藉此傳遞公司善盡社會責任及公益活動形象,進而影響投資人及消費者對星巴克長期的認同。

資訊揭露不合情理,合法有何用?

2007年11月私募基金隆力集團於公開收購國內安泰銀行時,由於私募基金非屬公開發行公司,其公開收購程序僅須登報公告即可;隆力依法在某報紙一個小角落刊登,計畫以每股9.5元公開收購安泰銀行股權;安泰銀行股價當日從開盤到最後收盤,皆未漲停板鎖死,顯示投資人均不知隆力公開收購安泰銀行,導致隆力因而少付了很多收購成本,試問:隆力收購安泰銀行的揭露方式,是否有達到實質上的資訊揭露呢?

對不知隆力9.5元收購價,卻賣出持股的安泰銀股東而言,因低價出售所造成之損失究竟要向誰追討?雖然,公開收購應在全國性報紙刊登,隆力也依法在某報刊登,程序並無違法,但從市場投資人實際反應觀察,隆力選擇的公開揭露方式,顯然並未達成「確實與充分」告知投資大眾的效益。從這個實例可知,資訊揭露不能只問合法,似乎合情與合理的精神也是非常重要的。

資訊揭露與社群網站角色

美國Netflix創辦人兼執行長里德‧黑斯廷斯(Reed Hastings),於2012年7月在Facebook上對其公司的團隊,表達道賀Netflix的每月線上觀看之時數首次突破10億小時,因此造成股價大幅上漲;有很多人覺得此資訊揭露方式不妥且有違法之嫌,美國證管會(SEC)因而考慮起訴創辦人兼執行長,認為投資人(未於Facebook追蹤里德‧黑斯廷斯者)無法及時獲得此訊息,透過Facebook傳遞此資訊是不合法的。


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