本期文章

電子商務平台的生態系統與私法自治-從馬雲創辦的阿里巴巴成功上市談起

文.陳佑寰    

阿里巴巴智取四十大盜的傳奇故事於世界各地傳述,阿里巴巴偷聽到的芝麻開門密語開啟了山窟裡的寶藏密室。英語教師出身的馬雲則因年輕時一段訪美旅程見識到網際網路如何芝麻開門,歷經幾次創業後而開啟了阿里巴巴的財富大門。馬雲創造的財富是蘊藏在電子商務之中,就像傳奇故事裡的阿里巴巴將洞窟裡取得的財寶與眾人分享,馬雲創辦的阿里巴巴則是以「讓天下沒有難做的生意」為使命,努力幫創業的小微企業賺錢,交易平台也就跟著一起賺錢。阿里巴巴於2014年9月19日在美國紐約證交所以每股68美元掛牌上市,是史上最大的IPO案,隨後於11月11日舉辦的雙十一光棍節,單日網購銷售金額超過93億美元又再次打破紀錄。隨著阿里巴巴的風光上市,馬雲超越香港大亨李嘉誠成為亞洲新首富,集團其他幹部也躋身富豪之林。

電子商務提供無限想像的機會空間,讓像馬雲一樣的窮人與年青人得以翻身,馬雲如此勉勵創業者:「今天很殘酷,明天更殘酷,後天很美好」。1991年諾貝爾經濟學獎得主寇斯(R. H. Coase)認為當交易成本很高時,有賴於公司組織內部的行政命令來分配資源,但是當交易成本很低時,透過市場交易就可有效率地進行資源分配。然而現實生活中,交易成本通常很高,電子商務平台則有助於降低交易成本,藉由馬雲口中所謂的「生態系統」,小微企業不必什麼都要自己來,得透過B2B的外包採購及B2C的直接銷售,與大型企業在市場上共同競爭。電子商務發展迅速,然而制定程序緩慢的法律卻難以跟得上技術與商業進化的腳步;電子商務衍生的紛爭也未必都能透過訴訟程序獲得迅速合理的解決。如果未能妥善安排處理,反而增加交易成本,不利電子商務的長遠發展。

講到法律,一般直接聯想到國家頒訂的法律。其實人民訂的契約、組織訂的規則也都是法律,只是適用的範圍不像法律及於全民,而僅限於簽訂契約的當事人與加入組織的會員。訴訟固然是體制內紛爭解決的主要方式,但訴訟外解決紛爭的方式卻很多元,人民私下協商、調解、仲裁也可解決紛爭。這就是「私法自治」,也就是自己的法律自己訂,自己的紛爭自己解決。電子商務要能健全發展,不能只靠國家的法律與訴訟機制,還得透過電子商務平台自訂的契約、規則及紛爭解決機制,才能有效規範市場秩序,降低交易成本與紛爭解決成本。

阿里巴巴的生態系統與合夥人制度

馬雲於1999年在中國杭州創辦採取B2B電子商務模式的阿里巴巴(Alibaba),讓商家與商家藉此平台構築商品供應鏈;2003年成立以C2C為主的淘寶網(Taobao),則讓一般民眾得以網拍商品,後又轉型為以B2C為主的購物網站,使許多原本默默無名的小微企業如螞蟻雄兵般征戰沙場,另就較有規模的商家則以天貓商城(Tmall)進行B2C電子商務。阿里巴巴不僅建立各種銷售平台,也提供交易支援服務,如為確保交易安全而由第三方業者代收代付交易款項的支付寶、提供貸款、擔保及保險服務給小微企業的螞蟻金服、讓買賣雙方得以線上溝通交易相關資訊的阿里旺旺、利用平台資料進行雲端用算的阿里雲、提供商家廣告交易平台的阿里媽媽,以及對賣家授課進行教育訓練的淘寶大學等。

阿里巴巴除了自建平台與支援系統外,另透過併購交易及策略聯盟獲取許多平台支援服務,將阿里巴巴建構成互相支援的「生態系統」,使得賣家與買家得以獲取應有盡有的服務與商品,而一旦越用越好,越用越廣,就越用越多,成為阿里巴巴的忠誠客戶而產生鎖定套牢(lock-in)的效果,難以轉換平台,正如同某生態系統裡的生物一旦被遷移到他處就會嚴重不適應。阿里巴巴藉由上市獲取巨額資金而挹注於更多生態系統裡的基礎建設(infrastructure),將會吸引更多客戶加入,客戶人數越多,則阿里巴巴的交易生態系統就越有價值,此即網路外部性(network externality)的效用,也會繼續圈住用戶。由於網路無國界,而阿里巴巴在美上市後其全球化的腳步更加迅速,對於臺灣既有的電子商務與實體通路業者,勢必構成威脅,此由2014年的光棍節也透過各種媒體管道對臺灣民眾強力行銷可見一斑,在兩岸貨品貿易協議/服務貿易協議因故僵滯不前時,中國的商品與服務卻已藉由電子商務抄捷徑搶灘上岸,不容輕忽


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