|
和客戶好不容易建立起初步關係、總算大致摸清對方的疑難雜症後，你一定不想在離成交只剩最後一哩的提案階段裡，功虧一簣。談到提案，卡內基訓練總經理黑立言在《人人需要銷售力》中，敘述一次失敗的「被提案」經驗。
當時，黑立言陪同父親黑幼龍到銀行開戶，行員一發現客戶大有來頭，便開始口若懸河地介紹各項金融產品。黑立言愈聽愈覺得不對勁，因為他發現行員介紹的部分內容，連擁有MBA學位的他都聽不懂，何況是他父親，更是聽得一頭霧水。最後，即使行員興高采烈、像完成一場演講般地盡興，黑幼龍也只能以「你介紹得很精采，但我決定還是先把錢放在戶頭就好」為由回絕對方。
提案企畫書的基本要素
黑立言指出，業務員最常犯兩種錯誤：一種是知道太少、也說得太少；另一種則是像他和父親遇到的業務員一樣，懂得多、說得也多，反而造成客戶難以消化。他認為，提案不是單方面的演說，更重要的是提供足夠的訊息，幫助客戶解決問題、滿足客戶需求；也因此，懂得多、說得少，才能成功提案、賓主盡歡。
但是，業務員應該提供什麼樣的訊息才算「足夠」？《一分鐘結案高手》指出，客戶之所以會心甘情願地掏出錢購買產品，最大的原因就是「欲望」。所以，身為業務員，你必須讓顧客知道這個產品有用、了解購買產品是一項穩當的投資，同時相信你、也喜歡你，才能讓客戶想要你的產品。
因此，想提高提案成功率，你必須先從挑起顧客的「欲望」著手。至於如何讓產品聽起來既誘人又非買不可，黑立言認為，你的提案至少要包含以下4個基本要素：1.你的產品與用途；2.為什麼你的產品比競爭者優秀；3.競爭者有什麼樣的產品；4.你所屬公司的介紹，包括歷史、財務、聲譽等。
《銷售達人》作者派翠西亞‧賈德納（Patricia Gardner）和提摩西‧哈斯（Timothy Haas）則強調，一份正式的提案企畫書，除了應具備基本內容之外，最好能使用客戶產業的專門用語，以拉近關係；同時提及你對客戶問題的理解、與你提供的解決方法；然後再列出買賣雙方的工作職責和完成期限，標明費用、軟體與人事成本等其他支出；最重要的是，務必要列出賣方任務完成的指標──亦即賣方必須做到哪個程度，才算是「功德圓滿」，以免造成後續合作過程中的認知差異，讓業務員抓不住客戶的標準，一再疲於奔命。
向客戶提案時的表達技巧
準備好提案內容後，如何透過你的嘴巴和肢體語言，讓產品活靈活現，則是另一門更大的學問。針對提案時的簡報技巧，黑立言提出4點建議：
1.簡單、清楚、有力：即使是發明電話的天才科學家貝爾（Alexander Bell），在爭取各方投資的提案過程中，也曾吃上閉門羹，而且這位拒絕他的投資人，正是美國大文豪馬克‧吐溫（Mark Twain）。
馬克‧吐溫之所以拒絕投資，並非他目光如豆，而是因為他根本就聽不懂貝爾在說什麼。當時貝爾在自己的新發明的過程中，使用了太多艱深的術語，根本讓人聽不出電話可能帶來的可觀獲利。最後，馬克‧吐溫只記得這位發明家的名字叫做「貝爾」。
「業務員應該說得少，但並不代表不說，而是要說得簡單、清楚、有力。」黑立言認為，業務員想要成交，就應該學會在短時間內把話說清楚的能力；最好是能在像搭電梯那麼短的時間裡，清楚地告訴對方產品的好處，並提供一個簡單的證據做說明。
2.站在客戶的立場來介紹產品：有首打油詩是這麼說的：「我知道你們的工廠又大、又新、又好，也知道員工個個優秀無缺點，但是我已經厭倦了『你』和『你們』的種種，只希望你能盡快告訴我，究竟這產品對我有什麼好。」
每個人都只關心和自己有關的事情，客戶也不例外，但是許多業務員卻老是急著介紹公司和產品，忘了提到產品能為顧客帶來的好處。黑立言指出，「好處和利益」從古至今都是最誘人的誘餌，因此在提案時，第一句話就要拋出誘餌，才能吸引顧客。
3.提出證據，不要口說無憑：很多顧客都對業務員天花亂墜的口才畏懼三分，因此，你需要證據來讓自己顯得更加可信。無論是產品保證書、媒體的相關報導、顧客寫的見證信，都是增加說服力的方法。
4.說故事，讓產品脫穎而出：有位保險業務員在每次提案時，照例都會說起這樣一則故事──他曾經拜訪過一位寡婦，當時那位寡婦堅持要讓他看看家裡那台「世界最昂貴的冰箱」，但是他看到的卻是一台再普通不過的冰箱。寡婦緩緩道來：「這台冰箱花了我200萬，因為我先生本來想買200萬的意外險，但我卻堅持要先買這台冰箱，結果就在冰箱送到的下午，我先生因為車禍過世了。」
這個故事一定打動了你的心。黑立言說，價錢不是唯一，但如果所有業務員都說得大同小異，客戶最後也只能透過比價來決定。所以，學會為你的產品說一個動人的故事，才能讓你和產品脫穎而出。
|
