以小搏大最好的方法是做巨人不做的事,而這也是瑞典速食業者——麥斯漢堡(Max Hamburgers)連續八年打敗國際品牌麥當勞(McDonald's),穩坐瑞典最受歡迎寶座的原因。根據瑞典市調公司ISI Wissing評比,麥斯漢堡大贏麥當勞一倍以上,原因是大聲「呼籲客戶少吃肉」。
提倡少吃肉的風氣,還只是麥斯漢堡多年來聚焦永續經營策略的其中一項措施。始於2000年,在「健康又節能」的政策前提下,它挺身帶動許多業界紛紛跟進的節能做法。
首先,麥斯漢堡就從食材下手。減少使用脂肪、鹽分及糖分、禁用基因改造食材以及反式脂肪;提供無糖飲料及五穀麵包,而且90%食材皆取自於當地。
第二步,就是在2006年時裝設節能屋頂,並且使用風力發電,因此,全年能源的使用率大降了20%。隔年,麥斯漢堡聘請非營利環保組織自然程序(The Natural Step)為公司檢測體質,並且具體量化速食業影響全球氣候變遷的程度。
麥斯漢堡所得到的調查結果,與現在各界認知大同小異:全球18%的溫室氣體是來自於肉品產業,牛肉漢堡更是眾矢之的,碳排放量高達1.9公斤,比起魚漢堡的0.5公斤、雞肉漢堡的0.4公斤,顯得相當驚人。但這可是麥斯的明星產品!公司高層在反覆辯論後,乃決定改變政策,犧牲利潤,增加素食產品、換取客戶認同永續經營的理念。
麥斯漢堡先試著推出包括蔬菜漢堡與中東口味的法拉費三明治(falafel)等素食新菜單,然後又選在非洲國家烏干達造林,以沖銷生產肉品所製造出的二氧化碳。至今已栽種九萬棵樹。
此外,麥斯漢堡更開食品業界之先例,2008年首創在菜單上加註每一項餐點的「二氧化碳排放量」,不僅引起包括《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、英國廣播公司(BBC)等國際媒體讚譽,消費者也立即給予正面的回應,估計來自於低碳菜單的營業額,上升了超過30%。
檢視成績單,麥斯漢堡的獲利率平均達11%至15%,大幅領先龍頭麥當勞的二%至五%;與2003年相比,獲利成長了五倍;而且2011年,市占率成長兩倍。對於這一切,執行長貝格佛斯(Richard Bergfors)歸因為:「永續經營政策,成了有史以來最賺錢的提議!」
永續經營為什麼能夠引起消費者正面回應?首先,全球媒體網絡傳立媒體(Mindshare)的調查報告直指,自2007年至2009年間,麥斯漢堡的客戶忠誠度成長了27%,因為它滿足了92%瑞典人民亟欲了解與食品相關的「綠色數字(green credentials)」的渴望。
另一個更重要的因素便是成功開拓了新客層,那些以前從不想踏進漢堡連鎖店的素食主義者,現在反會上門點購節能素漢堡、豆子沙拉及草莓奶昔等。
暢銷書《綠色商機》(Green to Gold)的共同作者溫斯頓(Andrew Winston)指出:「品牌若定位在較高檔的利基市場,通常的確能取得較高利潤,但事實上麥斯漢堡的規模並不小,而且它祭出『棄大玩小』策略並未侵蝕利潤。」
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