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1911年10月，來自挪威和英國的兩支隊伍，同時展開南極的探險旅程。他們都是5人隊伍、裝備齊全，都希望自己能率先抵達終點，成為人類史上第一群站上南極點（南緯90度）的紀錄開創者。
兩個月過去，挪威隊依照原訂計畫，踏入這塊前人未達的處女地，達成目標並全身而退、風光返國。英國隊，卻只能在落後一個月後，懊悔地看著南極點上的陌生旗幟興嘆；更可惜的是，他們不僅壯志未酬，回程的一場暴風雪更吞噬了他們的性命，全軍覆沒。
這兩隊之間的差距，不只是成功與失敗，更是生存與死亡的差別。英國隊隊長在最後的遺言裡，吐露出他的心聲：「我們的運氣不好。」
但事實上，兩支隊伍在同一時間裡，都經歷了同樣的暴風雪、同樣的-20度低溫、同樣的險峻地形。更重要的是，兩隊的成員都未曾到過南極，沒有誰比對方更熟悉環境，也沒有誰對這趟探險更有把握。換句話說，面對逆境和危險，他們擁有同樣的運氣，那麼，為什麼挪威隊得以成功歸來，英國隊卻只能賠上性命、甚至被歷史遺忘？
這正是吉姆‧柯林斯（Jim Collins）和在《選擇卓越》（Great By Choice）中要回答的問題。當然，他要探究的不只是100年前的南極探險事件，更是商場中普遍存在的現象與疑問：同樣面對社會、經濟、產業條件的劇烈變化，為什麼有的企業就是能夠屹立不搖、甚至益加壯大？
亂世突圍，締造10倍數股東報酬
為了尋找答案，自2002年起，柯林斯花上9年時間，歷經11關的過濾與審核，在全美2萬400間公司中，找出7家安然度過產業逆境與動盪的企業：微軟（Microsoft）、英特爾（Intel）、西南航空（Southwest Airlines）、生技藥廠Amgen、醫療設備公司Biomet、Stryker、保險公司Progressive
Insurance。
他將這幾家公司冠上了「10倍數企業」（10X Companies）的稱號，意指這些公司的股東報酬率，皆遠遠超越其業界競爭者達10倍之譜。柯林斯強調，10倍數企業非但不受變局影響，而且在競爭者被動回應衝擊之際，他們更大膽主動創造時勢；在其他人勉強求生時，他們站上高峰。
根據10倍數企業在特定活躍時期（2002年前的數十年不等）裡的表現，與其競爭者的對照、比較，柯林斯歸納出一些出人意表的發現：依照一般人的迷思，能夠在艱困時刻開創佳績的領導者通常具備大膽、勇於挑戰的特性；然而，「10倍數領導者」（10Xers，指10倍數企業的領導者）卻嚴守紀律、仰賴經驗與證據，抱持著長期的不安與憂慮。很多人認為，創新是讓企業得以掙脫困境的關鍵作為；但是，10倍數企業卻堅持有限度的創新，並力圖在創意與紀律之間取得平衡。
相較於競爭同業，10倍數企業跑得不算快，因為他們知道步伐應該時快時慢。10倍數企業也絕非特別幸運，因為他們和競爭者都同樣面對順境逆境，只是，當運氣來的時候，10倍數企業懂得抓住機會，把握它、善用它。
研究發現，10倍數企業的生成，與其主事者的作為、決策息息相關。因此，為進一步探究在動盪中的關鍵決策過程，柯林斯依據7家企業領導人的處事原則與心理素質，歸納出10倍數領導者共通的3項核心特質：
1.狂熱的紀律（Fanatic Discipline）
時序拉回100年前的那場南極探險競賽。挪威隊在出發前，隊長亞孟森（Amundsen）定下了一個嚴格的行進規則：無論是晴是雨，每天一定要前進20英哩，不准多、也不許少，更不得利用任何藉口逃避。
於是，儘管在旅程中實際遇上15天的暴風雪，挪威隊依然無畏惡劣天候的阻撓，將每天的行進速度上推至13英哩。更難得的是，即使是在風和日麗的日子裡，亞孟森也決不貪多，仍舊堅持不得前進超過20英哩，讓挪威隊的平均行進速率保持在15.5英哩左右。反觀英國隊，在遇上暴風雪時，卻選擇連續6天休息，按兵不動。
亞孟森的堅持，讓挪威隊的行進速度，整整領先英國隊一個月，率先到達終點，而這份「20英哩的行進法則」（20 Mile March），也成為書中藉以比喻10倍數領導者堅持紀律的最佳例證。
柯林斯這樣形容他筆下的這群高效執行長：「每個領導者，都具備某種程度的自律精神；但是10倍數領導者對原則的堅持，已經到了『狂熱』的地步。」無論是堅持不隨股價波動而隨意對外放話、透露公司營收的Progressive Insurance執行長彼得．路易斯（Peter
Lewis），或是為貫徹熱情、有趣的企業文化「戰士精神」，總以奇裝異服面對媒體的西南航空前執行長賀伯‧凱勒赫（Herb Kelleher），都展現出紀律的精髓──言行一致。
也正是這份從一而終的堅持，讓領導者在面對外界的變動和壓力時，擁有更強大的心智與行為自主權；讓他們能夠秉持自律，不輕易妥協、不過分貪求，始終在同一條軌道上穩定前進，更不會因為受到狂風暴雨的侵襲而停下腳步。
2.立基於實證經驗的創意（Empirical Creativity）
1994年，時任英特爾執行長的安迪‧葛洛夫（Andy Grove），在一次例行的健檢中，意外發現攝護腺裡，有個如方糖般大小的腫瘤。當時，所有人都建議葛洛夫立刻諮詢泌尿科醫師，但是他卻沒有這麼做。
取而代之地，葛洛夫花上一段時間研究專業醫學研究報告，了解攝護腺癌與各種治療方法的優缺點，甚至在將自己的血液抽樣送至不同的實驗室檢驗，試圖了解可能的誤差後，才心滿意足地拿起電話，和泌尿科醫生約定看診時間。
葛洛夫的行為，在很多人眼裡看來可能是過度自負、不願接受事實的表現，但柯林斯卻認為，葛洛夫的小心求證精神，適足以反映出10倍數領導者在渾沌環境下，仍能冷靜判斷的關鍵特質：他們不會任由主流意見、專家權威、同儕壓力、既有成規，來左右他們的決定；反之，經驗與證據，是他們唯一相信的真理，有助於降低他們的行動風險，也深植他們的信心。
也因此，面對創新，10倍數企業往往居於較保守的一方。在Amgen推出醫藥史上跨世代的長銷商品EPO（紅血球生成素，用以治療腎衰竭、HIV感染引發的貧血）之前，他們曾花上4年的時間，陸續推出11項具試驗性質的低成本商品；每一次的錯誤與微調，都讓Amgen更貼近「正確答案」一些。最後，EPO終於誕生，Amgen在醫藥市場一鳴驚人。
這種步步為營、謹慎為上的創新方法，柯林斯比喻為「子彈先行，再射大砲」（Fire bullets, then cannonballs），意指先針對一些可能的目標或領域，進行一些低成本、低風險的探索與嘗試（子彈），漸進修正；待確認目標可行後，才正式投入大量資源（大砲），推出最好的商品，和競爭者一較高下。
透過實驗與證據，遵循實用主義的10倍數領導者，只做有把握的賭注，因為他們普遍相信最好的創新，必定著包含成效與效率，必定是創意與紀律的混合物。
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