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談到創新，企業應該要「先占先贏」（first-mover advantage），還是要「搭便車」（free rider advantage）？行銷專家都說，市場只會記得第一名，像是誰第一位登陸月球，台灣第一高峰是哪座山，沒人會記得第二名，我覺得這個說法只對了一半。
第一個進入創新市場的，需要負擔教育市場的成本，先占先贏指的是要占對東西，不然就是替競爭對手想點子與測試市場。在電子商務世界中，知識經濟成為了拷貝經濟，第一個推出創新服務的，失敗的成本要自己負擔，一旦成功了，其他的競爭者就仿而效之，讓你無利可圖。因此，在決定率先推出創新服務之前，要先占到一些能卡位的資源，不然就是把點子攤在陽光下，供競爭者參考與改良。
先占4種市場資源：認知、習慣、標準、外部性
要先占的資源，可以分成「市場資源」與「營運資源」。市場資源是一種由外而內（outside in）的卡位，包括：認知、習慣、標準與網路外部性。
1.認知：先占者有機會利用各種傳播資源，讓自己的創新服務與公司劃上等號、產生連結，就像Yahoo！是媒體的代名詞、Google是搜尋的代名詞、Facebook是社群網路的代名詞。這些認知一旦形成，就是一種先占優勢。不過，這種優勢未來也可能是一種認知僵化，所以認知的改變計畫，是策略層級的事。
2.習慣：心理學上有所謂的「先入為主」（primacy effect）效果，意指使用者的「惰性」會造成「先占先贏」的優勢。根據許多實證調查，「先占者」通常都會享有比「早期跟隨者」與「晚期進入者」更高的占有率。
3.標準：先進者有機會制訂產業標準，可以是技術標準或管理標準，前者通常需要靠號召產業聯盟的共識，後者則是靠評比排名所制定的標準。這些標準通常要把先占者的優勢或專利放進去。
4.網路外部性：在網路世界中，先占外部性常被忽略。外部性指的是你客戶的決策，會受到「另一批人」的決策影響，像是客戶以外的客戶、你客戶的客戶，或者是你產品的互補者，就都是外部性的來源。例如，聯強國際與英特爾（Intel）就會讓客戶的客戶指名聯強貨與選擇Intel inside；微軟與其他軟體公司知道，盜版或免費軟體是讓正版軟體升級的原因。
幾十年前，錄影帶出租店老闆的決定（多一點VHS大帶的電影），才是人們決定買哪一種規格錄放影機的考量因素。最近台灣廠商賭的HD-DVD（以藍光鐳射技術儲存數位格式資訊於光碟上的產品）與4G全球互通微波存取（Wimax）無線寬頻上網服務標準，都是忘了主要的決策者不是客戶，而是產業中的互補者。因為內容業者決定支持藍光DVD，電信業者支持4G LTE（全世界市場上最普遍的高速網路）標準，這場戰爭的勝負就已經決定了。所以先占者，一定要占對資源，才有優勢。
先占3種營運資源：經驗、智慧資產、稀少資源
營運資源是一種由內而外（inside out）的卡位，包括：學習經驗、智慧資產以及稀少資源的優勢。
1.學習經驗：先占者比較能累積經驗，產品品質與營運成本的學習曲線在短期內都會較佳，若能維持此優勢，便能獲得更高的毛利，並以低價高成本來阻斷競爭者模仿產品的進入。
像是早期英特爾推出新款CPU時，快速跟隨者超微（AMD）便推出類似的CPU，此時英特爾就會推出更高階的CPU，並降低舊款CPU價格來阻止超微的跟隨。但是長期而言，如果跟隨者開始創新研發，此項優勢就會不見。這種競爭在手機市場上仍在持續上演中。
2.智慧資產：有人說知識經濟就是專利經濟，先占者可以率先提出專利申請，阻礙跟隨者的拷貝。不過，一般文獻指出，專利的平均阻礙年限約4年，期間就會相繼出現避開專利的方式。所以，先占者必須靠連續的創新來獲利。3M宣稱他們大多數的獲利都是來自於5年內的新創新，科技產業更是如此。
3.稀少資源：若能壟斷一些原物料，也可獲得競爭優勢，只是競爭者也可能找到替代資源。中華電信因為先占的網際網路中的last mile（連接到用戶家中的電話線），所以比其他固網業者更占優勢；台灣科技大學因為設立在台北的土地上，就比其他地區的大學更占優勢。
要先占先贏還是後發先至？在課堂上我笑著問同學，你們在我這門課的表現，是第一個月表現好比較有利於成績（第一印象），還是最後一個月表現好比較有利（最近印象）？第一個月表現好，將有先入為主的效果（primary effect），最後一個月表現好，則有近期記憶深刻（recency effect）的效果。何時進入市場？要不要成為先占者？是更重要的議題。
盧希鵬
台灣科技大學管理學院特聘教授
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