|
網路關鍵字廣告競標、不動產開發案等拍賣中，由於出價時資訊不完全，彼此估算不同，而出價最高的廠商，可能就是高估價值最多的，雖然贏了拍賣，卻輸了利潤。
網路關鍵字廣告競標、固網頻道拍賣、土地與不動產開發標案……你是否注意到，在這些商業案例中得標的廠商，似乎總是虧損的多，獲利的少。廠商對於這些標的的市場價值有相當的預期，並且希望能獲得更高的投資報酬率，卻常常敗在出了太高價，導致最後雖然得標，卻得不償失。賽局理論中，這種現象被稱為「贏者的詛咒」（winner’s curse）。
有客觀價值，才有贏者詛咒
贏者的詛咒源於1950年代美國拍賣海底油田的案例，當時投標廠商的開價是500～2000萬美元，而事後估計油田的市場價值約1000萬美元。
2007年7月26號，台灣WiMAX分區營運執照競標結果出爐，在6家得標廠商中，最低價的遠傳電信以4.18%的競標d值（按營收計算上繳的費用比重）取得南區執照；而最高得標價的大眾電信，競標d值是12.89%，第一名與第六名差距超過8%。假設遠傳與大眾WiMAX的年營業額都是新台幣10億元，兩家廠商上繳的費用將相差高達8000萬！
（註：拍賣品有客觀市場價值的拍賣，稱為「公開價值拍賣」（common value auction）；若拍賣品對每個買家來說有不同的價值（例如古董、名畫、收藏品等），則稱為「私人價值拍賣」（private value auction），贏者的詛咒只發生在公開價值拍賣中。）
在土地開發案、油田礦場、股票首次公開發行（IPO）及關鍵字廣告等拍賣中，雖然競標物都有一個客觀的市場價值，得標後對於買家的價值差不多，但是由於在出價階段時資訊不完全，買家們對於標案真正價值的估算和評價也不同，所以仍會有高低不同的出價，而出價最高的廠商，很可能就是高估最多的那個，所以才能得標。
舉例來說，最近火熱的網路關鍵字廣告，是Google、雅虎（Yahoo!）等搜尋引擎商最主要的獲利來源。投標廠商的廣告會出現在搜尋頁面側邊，廣告被點擊後才收取廣告費，不過對關鍵字出價愈高者，廣告的位置就愈前面（網友搜尋時看到的機會更多）。
出價愈高，愈可能高估
以雅虎關鍵字廣告為例，每個關鍵字被點擊1次的最低競標價是3元，「抹茶冰淇淋」「巧克力冰淇淋」等關鍵字，因為競標人數較少，所以出價3元便可站上廣告首位；依照競標廠商的多寡排列，「紅豆冰」需要4元，「雪花冰」「芒果冰」需要5元，「冰淇淋」「霜淇淋」則需要出價約6元，才能登上首位；至於最多廠商競標的關鍵字「冰品」，更需要點擊一次高達9元的價格，才能取得最容易被消費者看見的廣告位置。
對廠商而言，關鍵字廣告有其客觀的市場價值，而雖然在競標的過程中，買家的出價有可能會高於或低於市場價值，不過得標排第一順位的買家，永遠是報價最高的廠商，意味著它很可能高估了市場價值，最終在贏得拍賣案的同時，卻輸了獲利。
當拍賣的買家愈多，高估標價的買家存在的機會也愈大，導致得標價被墊高到超過其真正的市場價值。因此，買家人數愈多，「贏者的詛咒」發生的機會也更大。
|
