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這些是今年秋冬要賣的新品，下周給我具體可行的行銷方案。」老闆下了指令，你第一時間要做什麼？想出響亮宣傳標語？訂新品折扣？決定鋪哪些通路？還是聯絡廣告公司討論製作電視廣告？
以上行動全都不脫行銷學的4P理論（產品、價格、通路、推廣方案），也是行銷人員最經常、也最容易依循的思考方向。
不過，如果你曾讀過4P理論的起源，就會發現理論創始人傑羅姆‧麥卡錫（E.Jerome McCarthy）當初是這麼說的：找出一群顧客，以他們為主要市場，來設計產品、價格、通路和推廣方案。
由此推想，想行銷案的第一步，並非直接進入訂價格、找通路、想廣告的階段，而是要先決定：「誰是你的那一群顧客？」「你打算把東西賣給誰？」
不是每一個上門的客人，都是你的顧客
當代行銷學之父菲利普‧科特勒（Philip Kotler）就很喜歡拿這個問題去問經理人，提醒他們回頭想想顧客的樣貌，而他最討厭聽到的答案是，「每個人都是我們的顧客。」
席爾斯（Sears）百貨的高階經理人就曾經告訴他，自家商品可以賣給「每一個人」。科特勒接著問，那有很多青少年到店裡買衣服嗎？對方回答，沒有很多，但是他們的媽媽會來買東西。科特勒就建議，「那麼，你們為什麼不主攻真正喜歡你的商品的客層，而不是吸引每個人到你們店裡？」
不過，想盡辦法吸引特定族群上門，真的比歡迎所有人還要有效嗎？
來看看這個例子。1999年，美國服飾品牌Gap的店員發現對手A&F（Abercrombie & Fitch）在店裡播放震耳欲聾的舞曲，企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。要是有長輩意外光臨，A&F還會派打扮入時的青少年員工在店內走來走去，讓長輩發現自己格格不入而離去。
相較之下，Gap的服飾老少咸宜，店員總是親切地招呼每一位顧客。沒想到，A&F公然拒絕30歲以上顧客的策略竟然奏效了，青少年完全拋棄了Gap，熱情擁抱A&F等對他們示好的潮牌。
為了因應青少年客層流失的危機，Gap嘗試與年輕人溝通，卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人，導致每個年齡層的人都認為「Gap不是我的店」。到了2002年底，Gap營業額已經連跌29個月。
《小眾，其實不小》裡寫道，當時的零售分析師認為，要確認Gap的目標顧客是很難的事，因為Gap把所有人都當成顧客，「但是當你想討好每個人，最後反而會一無是處。」
行銷3支柱STP，近60年不變的經典法則
科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」具體的方法就是透過市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。
這套方法，是近60年來行銷領域中不變的經典法則，也是支撐行銷策略的三大骨幹，簡稱為STP。
1.S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德爾‧史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異，被細分為不同的子市場。 2.T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。
3.P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾‧賴茲（Al Ries）和傑克‧屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。
根據STP的流程，在想行銷策略時，應該先將市場細分，從中挑出想主打的對象，再想辦法在這些目標對象的心中建立地位，創造難以取代的價值。
STP現在還適用嗎？ 你可能會問，1990年代發表的行銷理論，現在還適用嗎？政治大學企管系教授巫立宇指出，STP是行銷學裡最經典、最根本的理論，每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客，精準做行銷。
不過，理論雖然不變，區隔方法上卻必須更細緻。他提到，現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌，行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，當這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。
方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例，當你在車站便利商店買東西，只希望能快速結帳，方便趕車；但是去到風景區玩，就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為，才能提出消費者買單的行銷方案。
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