本期文章

別試圖鶴立雞群 要遠離雞群

文/林奇伯;圖/廖祐瑲    

抗拒被群體馴化的誘惑力,才能凸顯差異,保持熱情,擁有獨特面貌。進一步以鮮明形象,從小眾市場切入,最後擁抱大眾商機。

「不要試圖鶴立雞群,遠離雞群才是上策。」這句話典出美國知名部落客兼插畫家休.麥克李奧(Hugh MacLeod)。

他鼓勵創新者,如果想顯得獨特,就必須找到清晰的定位。創新者的構想獨立性愈高,愈能自由揮灑,創造傑出作品。當愈多人被你的獨特創意打動,即使是小點子,也會像雪球一樣愈滾愈大。

這句話十分傳神,顛覆以往商業理論中「鶴立雞群即為成功」的思維邏輯,開始被品牌行銷界引用,藉以說明「品牌要異軍突起,最好方式就是做到徹底差異化」。


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策略1:不斷維持差異

這是個企業和個人都講究「品牌」經營的年代,不管販賣的是產品、服務或形象,擬定差異化戰略是形塑品牌精神的必要動作,因為差異化可以帶來顧客忠誠度、無可取代性,以及對競爭對手設下難以跨越的障礙等多重效果。

然而,這也是個品牌過度擁擠的年代,差異化至少要做到「不斷維持差異」或「徹頭徹尾差異化」兩項之一,才能出頭。

「不斷維持差異」的戰略適合既有品牌的創新。《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)研究,80%的高績效企業都是靠著不斷創造差異化,建立一次又一次的優勢。

以速食品牌肯德基在中國大陸的發展為例,它從根本打破國際速食連鎖堅持口味一定要全球統一的刻板思維,開發各種在地人喜愛的口味,並且於展店時「遠離雞群」,不在一線城市的主戰場上和競爭對手硬碰硬,改以二線城市為展店重心,最後終於達到「鄉村包圍城市」的效果,打敗麥當勞,成為中國最大的速食連鎖。

策略2:徹頭徹尾差異化,塑造新形象

「徹頭徹尾差異化」戰略則較適合在形塑全新品牌時使用。美國哈佛商學院企管研究所教授揚米.穆恩(Youngme Moon)在《哈佛最受歡迎的行銷課》一書中提到,彼此相互仿效,是群體的本能,即使產品一再改良,成熟市場還是有它的極限,此時商品和品牌的差異性愈來愈小,品牌就會面臨形象模糊化的危機。新品牌可以做的,是直接抗拒群聚的本能,讓自我形象更鮮明。

這等於宣告,創新者不只要遠離雞群,還要隨時避免重回雞群的誘惑,並保持警覺,別讓競爭者有靠近的機會,形成「新雞群」。

徹頭徹尾差異化的創新者大多形象鮮明,甚至並不介意別人因此覺得他們太過傲慢,或懷有敵意。


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