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台灣一年約兩千億元的早餐戰場上，有已發展逾二十年、加盟店數破千家的老字號連鎖總部，還有財團撐腰的速食餐廳與便利商店，各個對手都是重量級選手，一家才成立六年的新進者，要如何打破大者恆大的定律？
拉亞漢堡用科學化方式控制研發流程、產品口味與定價，抓住消費者胃。（商業周刊 攝影‧賴建宏）
故事的主角──拉亞漢堡，過去到現在拓展超過五百家加盟店，是近五年來發展最快速的連鎖早餐品牌。去年營收達六億元，一舉超越原市場單一品牌龍頭──已成立二十一年的麥味登；且即使面對麥當勞、肯德基速食餐廳與四大便利商店以價格戰爭食早餐市場，拉亞仍能維持近五年平均近九成的年營收成長率，單家加盟店淨利率達三三％的表現，較同業平均高出約五個百分點。
變！丟掉萬年菜單 平均每月推出兩項新餐點
民國九十三年，拉亞漢堡總經理徐和森從麥當勞身上看見美式早餐的機會，開張第一天就選定貝果（Bagel）為產品主力，一個簡單的模仿點子，成了業界的殺手級創新。複製美式早餐的概念並不難，為何當時只有拉亞跟進？「跳脫客單價會有壓力！」弘爺漢堡董事長許倉賓給了一個答案。台式漢堡成本一個不到十元，貝果成本一個就要十八元，老字號的品牌經營者多半打「守成牌」。
新進者想異軍突起，本來就得敢踏出開創第一步，這並不稀奇。難得處在於，近三年來同業都已跟進推出美式早餐，拉亞卻仍維持每年平均超過一百家店的拓展腳步，什麼原因？「我們要做一直在動的品牌，」徐和森解釋，一般早餐店三百六十五天都是同一張價目表的萬年菜單，或一季開發一項新品，拉亞平均每個月推出兩項新餐點。
拉亞的研發部，是讓其保持新鮮感的撒手。這個團隊有來自以主廚和食材聞名的法式餐廳法樂琪、麥當勞的資深員工，並約聘國賓飯店主廚為研發顧問。甚至，曾主導三商旗下拿坡里披薩、福勝亭與三商巧福等品牌的三商行前外食事業部總經理毛明宇，也已於今年初到拉亞報到。
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